Black Is The New Black

S’il a longtemps été synonyme de manque de créativité, la plus primordiale des couleurs s’offre à l’aube des années 2020 un nouveau champ de représentativité. De l’ar(t)chitecture aux concepts lifestyle, en passant par un degré nouveau de prise en compte dans l’univers digital, il n’est plus seulement un sommet de simplicité, mais un nouveau rendez-vous sociétal pour les industries créatives.

#Architecture – New Wise Wanted

Dans une époque peu propice à la concentration, solliciter le noir est d’abord une façon de revenir à un message pluriel aux allures de sagesse dans l’industrie.

Un « outre noir » toujours noir dont le Wallpaper se fait l’écho l’année dernière : « Au fil des siècles, la couleur noire est imprégnée d’une histoire de fonctionnalité (…) véhiculant pléthore de significations à travers de nombreuses cultures différentes : proéminence, invisibilité et spiritualité. »

Ce moment, décrypté comme un « Back to Black », en réaction à l’anarchie des couleurs, s’inscrit dans le phénomène « Wise Architecture », et est mis en avant par une série de temples modernes à l’instar de la Pumping Station (Autriche), Le Kalmar Museum of Art (Suède), la Casa Hualle (Chili).

Phaidon, le premier éditeur mondial des arts créatifs a aussi entrepris ce focus l’année dernière avec un livre dédié : Black: Architecture in Monochrome, rayonnant à travers l’exploration de 150 structures noires, anti tape à l’œil, construites par les plus grands architectes du monde, dont Mies van der Rohe, Philip Johnson, Jean Nouvel et Peter Marino.

Pour autant, il est réducteur de qualifier ce retour au noir comme un message uniquement dédié au calme, et à la sérénité s’affichant uniquement dans un contexte ar(t)chitectural.

Dans la culture urbaine, la peinture minimale Mezzanine DNA Matt Black de Massive Attack a remporté cette année le Design Awarddu même média, le Wallpaper Magazine, et y accole un élan plus underground, nourri de la neutralité ancestrale de la couleur, à contre-courant des valeurs établies et de l’académisme.

Plus loin, ce positionnement va même jusqu’à s’imposer comme une identité lifestyle. Marque pionnière de cette (re)mise en scène, y compris sur les réseaux sociaux, Blvck Paris (500 000 abonnés sur instagram) en est un des portes drapeau avec un positionnement exclusif sur ce neutre… et une revendication qui touche directement les jeunes urbains actifs, loin des sentiments passionnés : « Black is More than a Color, it’s a Lifestyle ».

#Art – Renouveau des filtres artistiques

D’un point de vue plus artistique, la couleur a aussi été largement plébiscité pour s’extraire et se démarquer de l’anarchie des images. Sur Instagram l’hashtag #black (137 millions de publications) et #blackandwhite (142 millions de publications) sont particulièrement plébiscités par les nouveaux surréalistes à l’instar de Romina Ressia, détectée par TrendLand pour sa capacité à mélanger renaissance et modernité, ou encore Koketit, sollicitant le noir pour accentuer un message ultra stylisé.

Il est aussi le fétiche chromatique d’artistes moins graphiques comme Daniel Garay Arango, qui veut au contraire jouer par cette teinte généralisée dans ses diffusions la carte du silence, face au bruit visuel des réseaux sociaux.

Il est aussi le fétiche chromatique de l’artiste Andre Larcev, qui dans « All Black but Gold », se sert de la couleur comme celle qui sait faire émerger le précieux. Les bases sont posées par un faux noir crépusculaire et un spectre lumineux composé de nuances sensuelles que viennent ponctuer des teintes d’or. Une approche effusive qui remet au centre le désir de mystère.

Ce parti-pris, s’il est moins marqué IRL, il a aussi été mis en valeur par des photographes de renom. Aux Etats-Unis, arguant sur le fait que les chiens noirs sont moins adoptés que les autres, Fred Levy a décidé de redorer leur image à travers une série intitulée « Black Dogs ». Un opus largement relayé par les médias, notamment en France, et qui a eu le mérite de s’extirper des carcans privilégiant la course au buzz pour apporter un message de société plus engagé.

#Tech – Dark is the new light

Dans le monde de la tech, ce besoin de remettre une distance respectueuse entre le consommateur et le monde s’incarne aussi par le ton sombre des écrans. Des applications pour smartphones (Evernote, Slack, Deezer) aux logiciels (Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Office), en passant par les réseaux sociaux (YouTube, Instagram, Facebook), les tons clairs deviennent has-been et représentatifs d’une certaine saturation visuelle. Dernier exemple en date, le lancement du « dark mode » d’instagram sur l’IOS 13 au mois de septembre.

De manière plus générale, à la conférence Android Dev Summit en 2018, Google a admis avoir commis une erreuren utilisant la couleur blanche (Slash Gear), et les prochaines initiatives iront dans ce sens : proposer un décorum qui privilégie l’écologie de l’attention des consommateurs, plus calme et empreint de sérénité.

#Branding – « Toute valorisation est verticalisation »

A l’ère du storytelling, la teinte fait aussi lien avec les nouvelles formes de branding et de communication. Plus radicales. Plus sincères. Et plus verticales.

Au Royaume-Uni, on retrouve ce renouveau par des langages portés sur la réaffirmation de son identité, comme le groupe Deciem (qui détient notamment la marque de beauté The Ordinary.). En misant sur cette couleur, et une ponctuation où le point et les phrases courtes (« No, Seriously. » « We are really not Kidding. » sont largement sollicités. La DNVB profite ainsi de ces tournures pour mettre en valeur sa vision slow toute en autorité, la durabilité de ses produits et son engagement contre l’hyper-consumérisme.

Au Royaume-Unis toujours, lors de la conception de l’identité de la marque « It’s Dog Food », le studio de création Robot Food a voulu se concentrer sur un packaging black and white fonctionnel et une manière de prendre la parole qui rappelle des marques comme OffWhite « For Walking » imposant un certain style sur leur manière de présenter l’évidence.

Une « Brand With Attitude » qui s’inscrit dans la mégatrend « Reconnexion » et fait du noir une symbolique plus large de réinitialisation, de réancrage dans le concret, et d’une proposition renouvelée sur l’authenticité.

Image à la Une : Romina Ressia