Consommateur luxe : 4 valeurs à connaître

Alors que les Millennials sont sur le point de représenter près de la moitié de la population active dans le monde et déjà près de 45% de la clientèle du luxe, le pré-requis des marques (de luxe) doit dès à présent s’inscrire dans de nouvelles dynamiques pour mieux capter l’attention du consommateur luxe.

1/ Ultra-connecté et avide de storyliving

Le luxe est aujourd’hui « hacké » par une génération ultra-connectée en constante quête de sensationnel. Au récit se superpose l’expérience, et à la propriété se substitue l’envie d’une sensation et d’une émotion, qu’elles soient virtuelles ou réelles, solitaires ou partagées. En outre, le luxe ne se possède plus, il devient un « mode de vie », une expérience inoubliable, un art de vivre qui va au-delà du métier traditionnel de la marque.

Bien sûr, si le storyliving constitue un levier clé du luxe, le produit continue toutefois de créer un fort désir pour les clients, puisque ces derniers définissent une complémentarité entre matérialité et expérience.

L’agilité accélère de plus un désir d’expérience immédiate et instantanée, d’un luxe exempté de toute attente. Après la société « uberisée », le luxe à la demande devient ainsi le maître-mot d’une expérience teintée d’excellence.

2/ Amateur et acteur à part entière

Les nouvelles générations redessinent les contours de sphères à priori lointaines, et le luxe ne déroge pas à cette règle.

L’époque où le client s’effaçait au profit des codes d’une marque statutaire et dominante est révolue. Le client luxe s’émancipe aujourd’hui d’une marque qui veut dicter ses codes et sa manière de consommer pour adopter la posture d’expert, d’« amateur éclairé » et d’acteur à part entière du marché. Il veut désormais être intégré au processus de création de la marque pour exprimer ses multiples facettes, à la fois de consommateur, de directeur artistique, de créateur de contenus, de personnalité publique. Il révèle sa personnalité en s’émancipant de toute notion d’âge, de genre ou de catégorie socio- professionnelle.

3/ L’engagement, valeur socle

Symboles d’une génération engagée, les valeurs sont devenues moteurs dans l’achat d’un produit. Acquérir un objet de luxe n’a de sens pour le consommateur que si la marque propose des collections vertueuses, en phase avec ses convictions. Longtemps exclue de l’écosystème du luxe, la notion d’empowerment devient alors un facteur clé pour un consommateur qui attend d’une marque qu’elle ait du sens, et qu’elle fasse preuve d’éthique et d’engagement. En contrepartie, il se dit prêt à payer plus cher pour plus de transparence, de durabilité et de représentation sociale.

4/ La quête d’une proximité aspirationnelle

Le phénomène de « love brand », incarné par les marques digital natives, gagne du terrain sur le marché du luxe. L’avènement des réseaux sociaux a renforcé le désir d’appartenance du consommateur à la culture bling et son intérêt pour de nouvelles figures de références. Le lien entre le consommateur et la marque doit ainsi se faire sous l’égide d’une proximité aspirationnelle : le client aime se sentir proche de sa célébrité préférée, tout en la sachant hors de portée.

En outre, le client du luxe s’identifie dorénavant davantage à une marque incarnée par un système de valeurs, un lifestyle, un parti pris créatif qu’à un discours marketé, unilatéral et top-down.

Pierre-Edouard Martial, Directeur Études Luxe