Daily Seduction

Alors que « l’ère normale » était sur toutes les lèvres il y a cinq ans, la question de la simplicité refait surface, sous l’angle de la tempérance, de la délicatesse et du principe de « safe space ». Elle n’est plus une contre-culture, ni l’expression d’une réappropriation de la culture populaire, mais une réaction réfléchie à la crise de confiance, pour orienter un rééquilibre à toutes les échelles.

Ordinaire = Intégrité

Si le contexte géopolitique international est à la crispation comme la relation entre marques et consommateurs est explosive, l’extraordinaire devient de plus en plus douteux et challengé dans la tête des consommateurs. Ce qui est sensationnel est programmé pour la scène et sous-entend une part de fake, de mise à distance, et de magie-tromperie dont plus personne n’est dupe.

Face à ces injonctions et à l’heure où la sobriété est la réponse la mieux partagée, l’esthétique comme la narration des marques se dépouille : « Qu’importe le spectaculaire, il faut désormais être digne de confiance. »

Sur le marché canadien, la marque de beauté The Ordinary a fait le pari de revendiquer « l’ordinaire » comme une ligne de démarcation clinique et intègre de sa ligne de produit. Elle le revendique d’ailleurs ouvertement dans son manifeste : « The Ordinary est né pour interdire que la marchandise soit déguisée en ingéniosité ». Une formule incarnée aussi par Typology sur le segment des soins sans parfum à Paris.

Et les exemples affluent dans les autres strates de consommations.

Dans l’horlogerie, la néo marque française de montre Routine clame comme slogan « rendre extra l’ordinaire ». Et à plus grande échelle, Samsung lance Samsung Frame avec un autre degré de réponse sur ce qu’est un design ordinaire pour une télévision : un objet qui perd son apparence tech pour se fondre dans un décor mural.

Sur ces codes, la marque de mode Loewe a décidé elle aussi délibérément de miser sur le commun en doublant son image d’un retail à l’artisanat lent et expérimental.

Dans la cour du magasin de la marque, des paniers en cuir conçus pour transporter de gros rochers sont posés sur de longues tables blanches, à l’abri du soleil. Au milieu de la rue commerçante la plus fréquentée de Milan, cet espace est devenu un temple silencieux que la critique a salué comme « un endroit qui sait rester fidèle à lui-même ». Même si cela allait à l’encontre du climat dominant, le lieu a fait de Loewe l’une des marques les plus mémorables de cette année.

Le choix d’être moins visible pour être mieux perçu

Dans la façon de communiquer – un excellent baromètre de l’époque également -, à l’inverse du « super sensory » où les couleurs vives et les gros plans cherchaient à nous faire vivre une expérience totalement immersive, les dernières années ont marqué la recrudescence des codes de la discrétion.

Auparavant observés chez des acteurs du social business à l’image de Veja – qui avait choisi de n’avoir pas recours à la publicité -, ou plus récemment Allbirds avec le choix de la parole (très) rare, la stratégie s’étend par des concept brands comme Feit aux Etats-Unis : des interfaces de ventes des plus communes, coutumières des couleurs sobres et un marketing tout en cohérence.

Visuellement, et même si on est loin du « No Logo » de Naomi Klein, la révolution typographique (des logos) engagée par les marques de luxe en 2018 – Balmain, Berluti, Burberry, Saint laurent – comprend de la même façon qu’être moins visible permet d’être mieux perçu.

La quotidienneté est aussi un message qui s’affiche, comme les couleurs portées par Claudie Pierlot dans son clip Mali’s Paradise. Les codes traditionnels du luxe sont mis de côtés, pour en donner une appréciation version routine, au cœur d’une scène de camping, et de décomplexion. L’ostentatoire est nulle part, mais la fidélité à soi-même et à son cercle relationnel au goût du jour.

Le début d’un mouvement plus large sur la tempérance ?

A une époque où « la vulgarité se porte haut, comme un signe d’émancipation à l’égard des conventions » – dixit Bertrand Buffon, auteur de Vulgarité et Modernité – la retenue et la modération s’avancent aussi comme un nouveau code de reconnaissance social. Dit autrement, si la disparition logique du secret pousse à tout donner à voir, faire profil bas fait partie d’une nouvelle forme d’affirmation identitaire.

Instagram l’a d’ailleurs bien compris. Pour réagir aux critiques de la vie trop exposée sur les réseaux sociaux, la plateforme a conçu l’option « close friends » dans cette idée de salon digital où l’on partage les éléments les plus forts à une communauté plus restreinte. Et d’autres exemples devraient affluer dans ce sens puisque la Gen Z dit préférer Snapchat pour les mêmes raisons.

Derrière ce désir d’intime, se cache le désir de reprendre la main, d’abord, sur un monde qui s’emballe – autant esthétiquement que dans la frénésie des évènements -, mais aussi un besoin de s’éclipser pour mieux briller, qui trouve écho dans des mises en scène d’espaces discrets, qui s’imposent sans faire de bruit inutile.

Image à la Une : Feit Store, San Francisco / Designed by Jordana Maisie Design Studio (JMDS)