Handicap, la nouvelle sphère créative

Concernant 1 milliard de personnes et près de 15% de la population mondiale, le sujet a longtemps été délaissé par les marques qui ont préféré ces dernières années, tourner leurs efforts vers le genre et la prise en compte des spécificités de la génération Silver pour entamer leur mue inclusive.

Dans les faits, seulement 4% des entreprises servent réellement les intérêts des personnes invalides selon The Valuable 500 (un groupe d’appel à l’action inspiré de Fortune 500 aux Etats-Unis), mais la donne est en train d’évoluer sur la conception « validiste » de la société, tant dans l’esthétique que dans l’accessibilité fonctionnelle.

Un élan porté par la mode

Les avancées sur le sujet ont été visibles ces derniers temps, de la série photo Disability Collection de Getty Images (en faveur d’une meilleure représentation des personnes handicapées dans les médias) aux marques imposant un nouveau niveau de dextérité sur leurs produits, en passant par des égéries remarquées sur les podiums. Partout où la création innove et fait parler d’elle, la question de l’invalidité gagne du terrain.

A l’automne 2018, la référence dans le domaine du mannequinat Elite Model Management a signé Aaron Philip, quadraplégique depuis sa naissance, ouvrant une dimension nouvelle sur le sujet après la collection Tommy Adaptive en 2017.

Depuis, et dans la prolongation de la réflexion initiée sur l’imperfection par Anti-Agency au Royaume-Uni, Brenna Huckaby (double championne paralympique de snowboard), est aussi devenue la nouvelle égérie de la marque de lingerie Aerie début 2019. Et d’autres exemples d’agences spécialisées comme Zebedee Management ont confirmé l’ampleur structurelle du phénomène dans le secteur.

A l’heure où les grands noms du luxe s’équipent de directeurs de la diversité (Burberry, Gucci, et plus récemment Chanel), le marché peut aussi compter sur un élan nouveau autour de « l’adaptive wear ». Le mass market s’y met, avec des approches novatrices. En France, Kiabi consacre une partie de son énergie autour d’une collab avec l’association Les Loups Bleus, et d’autres marques deviennent les spécialistes de la « wheelchair couture » comme Slick Chick – de la lingerie qui peut être enfilée en position assise – ou Chairmelotte, qui s’est construite autour de la même baseline « for sitting only ».

D’autres designers se focalisent sur ce même message « dressing differences » avec une démarche plus stylistique encore. En témoigne la collection BIONIC du label français Fattoyz que Pause Magazine décrit comme « la réelle alternative à la norme » pour la communauté des amputés, mêlant vêtements futuristes, tech et des membres bioniques de couleur or.

La question de la prise en main se transforme aussi en un angle privilégié. Grace Beauty devient le chef de file des marques de beauté qui en font une offre de distinction massive, en s’adressant par des « baguettes attachées » aux personnes à la dextérité réduite.

Dans la même veine, la gamme de mobilier adaptable « ThisAbles » d’Ikea a été introduite pour la première fois en Israël et est maintenant disponible dans 127 pays (la campagne publicitaire a remporté le premier prix dans la catégorie « Innovation en matière de santé » au Festival Cannes Lions 2019).

Une nouvelle logique financière pour les marques

Si les chiffres du Center of Disease Control and Prevention font état d’un marché qui touche 22% des américains (53 millions de consommateurs) et un commerce global au potentiel estimé à 8 milliards de dollars, il y a fort à parier que la tech sera le prochain segment à prendre la mesure du sujet.

Après la vague d’innovations « incluantes » exposées au CES 2018, notamment sur le sujet des personnes malentendantes (ReSound, Oticon), Blitab a émis la possibilité d’une tablette qui permet de transformer le texte en braille pour les malvoyants. Répondant à l’iSense développé auparavant par Apple.

Microsoft a aussi embrayé le pas cette année à destination de ses joueurs, en proposant une manette Xbox inclusive. Quant au géant chinois Huawei, au cœur de tous les débats en Occident, il a développé StorySign, une app qui transcrit les formats audios en langage des signes pour les enfants sourds et muets. Un élan qui devrait encore s’accélérer par la philosophie de l’open source développée par Google.

Avec le slogan « If disability is not on your board agenda, neither is diversity (Nor is innovation, productivity, brand experience, talent, risk, reputation ) », The Valuable 500 est le premier groupe d’experts à penser que cette dynamique va transformer durablement la façon de lier business et accessibilité.

Image à la Une : Aaron Philip for Outdoor Voices