L’apéritif en voie de réinvention

Alors que 61% des consommateurs Anglo-Saxons voudraient désormais avoir plus de choix de boissons sans-alcool (Distill Ventures), le parti-pris de l’agence l’année dernière sur le sujet « sober is the new cool » résonne un peu plus comme un mode de vie ancré chez les millenials – qui prennent plus que jamais conscience des effets du sucre et de l’alcool sur leur santé.

Si le Royaume-Uni faisait office de précurseur du côté des alternatives, cette vision de l’apéritif est désormais reprise un peu partout (Etats-Unis, Danemark, Israël…), impliquant les magasins spécialisés aux marques online, en passant par les grands groupes de restauration.

Plus de saveurs sophistiquées, moins d’alcool

Premiers acteurs de cette vague accessible, les marques de liqueur online tirent le marché vers des propositions plus alléchantes. Parmi elles : Haus (Californie) qui tente d’évangéliser le consommateur sur la convivialité du NoLo, comme celle du sans sucre. Le message de l’enseigne « raise a glass to something better » en est un bel exemple et signe un positionnement qui s’éloigne des conventions et de la culture de l’apéritif à la française – et des schémas alcoolisés – pour prôner un moment de ralentissement et d’écoute dans une ambiance plus concentrée.

Mais c’est au Royaume-Uni, toujours, que ce parti pris reste le plus avancé. Alors que le London Eater se fait l’intermédiaire d’un style de vie de plus en plus partagé où « cesser de boire (de l’alcool) ne signifie pas rester seul », Everleaf et Aecorn Aperitifs proposent des alternatives ultra-marketées à un public qui a commencé à décorréler les notions d’alcool et de convivialité. Au menu : extraits de vanille, de safran, de gentiane et d’iris, et de fleur d’oranger mais aussi des notes plus complexes de sauge, de camomille ou de quassia à mélanger avec de l’eau gazeuse.

Au Danemark, et dans une dynamique plus haut de gamme encore, la distillerie Empirical Spirits s’annonce elle comme un fabricant d’arômes visant à (ré)-investir de la même façon le segment des spiritueux dans les saveurs innovantes. Son credo : approcher des ingrédients inexplorés comme la rhubarbe, le jasmin, le koji… et les associer à une vision plus responsable de l’alcool. Elaborée notamment dans une ligne dédiée « Minor Threat », qui apporte des saveurs surprenantes autour d’un degré raisonnable d’alcool (8%).

Dans les restaurants, ce message autour d’un sans-alcool sophistiqué est repris par des restaurants comme The Mulwray et The Clove Club (Londres), qui ont ouvert leur premier menu de la sorte, The Atera (New-York) créant sa propre boisson – Champine – alcohol-free et le groupe Hakkasan, proposant dans ses restaurants de Londres une « Orchard List » de 29 boissons non-alcoolisées inspirées de l’Asie. Le tout à l’initiative de Christine Parkinson, la responsable des vins du groupe.

Selon une étude récente de Kimpton Hotels et Restaurant, une tendance de fond est aussi en train d’émerger autour des mocktails (cocktails sans-alcool). Plébiscités par 80% des barmans américains dans la vision qu’ils ont de leurs futurs menus. Avec elle, de nouveaux ingrédients s’imposent comme le moyen d’une créativité renouvelée : le chorizo, la rose, le safran, l’anchois, la sapote noir et le chardon… et les mariages boisson-légume ou boisson-champignon (comme chez Géraldine’s, à Austin), désignent désormais une ligne plus fine entre plats et boissons.

L’eau, prochaine formule de choix ?

Si le mouvement est clairement à la porosité des frontières – entre l’alcool et le non-alcool, la food et la boisson, le wellness et le nightlife, etc – l’eau s’annonce aussi comme une alternative crédible.

Alors qu’il était difficile d’imaginer une tournure sociale et conviviale sur ce segment, la société israélienne Wine Watera a relevé le challenge il y a deux ans avec O.Vine, une eau à l’essence et au goût très proche du vin en voulant s’inscrire sur le segment de l’apéritif.

Depuis, la porte a été à nouveau entrouverte par Lagunitas (Californie) avec au cœur de sa ligne « beyond beer » Hop Water, une eau gazeuse pétillante inspirée de l’iconique IPA – et les formules hybrides de ce type pourraient grandir à l’avenir, en considérant qu’il faut beaucoup plus qu’un branding hédoniste de la fête pour plaire à la nouvelle génération.

Image de couverture / Haus (Californie)