L'avatar, nouvel intermédiaire pour les marques ?

Créée fin 2018 pour initier la communication « d’avatar à avatar », l’application de la start-up Genies a vu sa côte grimper auprès de la Gen Z ces derniers mois. Permettant, après les émoticônes, et le recours aux GIF, d’ajouter un degré inédit d’émotion dans les interactions virtuelles.

Si la sauce est en train de prendre à d’autres échelles ? La réponse est oui. Qualifiée de « Next Big Thing In Social » par Forbes au mois de juin, l’application a recueilli les commentaires d’un million de personnes aux Etats-Unis, faisant du slogan « Clone Yourself » LA nouvelle tendance digitale.

Une manière plus dynamique d’interagir avec son audience

Dans le secteur du sponsoring, cet usage ouvre, à minima une autre manière de dealer avec les marques, à fortiori un remodelage total de la campagne marketing type. Plus horizontale. Plus virale. Plus impactante.

Si les égéries restent largement plébiscitées dans l’hypermodernité publicitaire (jusqu’à 19% diffusées utilisent l’image d’une célébrité), c’est fort de cette capacité à attirer l’attention sur les réseaux sociaux que s’envisage la suite.

Rihanna, Shawn Mendes, Cardi B, A$AP Rocky, Offset, ou encore Xavi Simons (la nouvelle coqueluche des U19 au Paris Saint-Germain)… ils ont tous créé une version animée d’eux même sur l’application. Avec deux objectifs plus ou moins affichés : dupliquer leur image et proposer une version virale – et donc « bankable » – de leur personne, à même de mieux engager leur audience.

Côté marques, c’est New Balance qui a pris le phénomène au sérieux. Devenant la première marque d’athleisure à annoncer une campagne marketing drivée par les avatars de la plateforme.

Alors que le partenariat avec l’enseigne de trottinettes en free floating Bird (33 millions de vues pour la campagne Bird One) avait fait office de crash test pour un secteur encore peu évangélisé sur le potentiel réel de la « First Digital Human Race», la start-up est devenue en quelques temps la référence pour aider célébrités et marques à remodeler leurs accords, trouver de nouveaux terrains d’entente, mais aussi créer du contenu de façon intelligente pour le compte des enseignes qui veulent basculer vers une manière plus ludique d’interagir avec leur audience.

Derrière cette stratégie, l’objectif est clair : lutter contre la courbe d’ennui des spectateurs sur les réseaux sociaux. Une donne que Akish Nagamn, co-fondateur de Genies et élu par Forbes parmi les 30 under 30 a bien comprise, en insistant au premier Festival Européen de l’Innovation sur le fait que les avatars avaient « un meilleur taux d’engagement » que les posts classiques, drivés par les humains.

De manière similaire, et alors que les players de la Sillicon Valley (Snapchat, Facebook, Google…) ont aussi cherché à créer leurs propres avatars, la plateforme e-commerce du groupe Alibaba a créé cet été un dispositif de « gamification », qui emmène l’influenceuse virtuelle Noonoouri dans les différents endroits du monde, encourageant les clients à interagir avec elle pour cumuler des points et gagner des récompenses.

Parallèlement, la société Brud, propriétaire de Lil Miquela (1,6 million de followers sur Instagram) a confirmé que l’élan s’épaississait aussi autour de son personnage en s’associant avec des maisons de luxe : Chanel et plus récemment Calvin Klein dans une campagne célébrant le surréel avec la mannequin Bella Hadid.

Et dire que les acteurs du luxe font confiance à cette nouvelle donne autour de l’avatar pour incarner l’expression de soi est un euphémisme. Gucci, particulièrement enthousiaste à cette idée, est d’ores et déjà devenue le fournisseur exclusif de vêtements sur les avatars de Genies.

Imaginant, par l’intermédiaire d’une interview de son CEO Marco Bizarri dans Forbes cet hiver, que le modèle permettra aux utilisateurs d’acheter – à la manière de l’évolution commerciale d’Instagram – les vêtements vu sur les avatars de ses amis, ou de son cercle d’influenceurs.

Image à la Une : Calvin Klein x Lil Miquela