Made in Denmark

Avec un marché domestique doté d’un fort pouvoir d’achat, expliqué par un faible taux de chômage et près de 7 ans d’intérêts négatifs de la part des banques nationales, le secteur du luxe au Danemark est en plein essor, devenant un référent mondial de la catégorie pour les experts.

Alors que le pays est reconnu à l’international pour son approche du design, et un socio style qu’on a mis en avant il y a quelques années pour son avant-gardisme sur les questions sociales, le pays sait désormais renouveler sa lame de fond esthétique et apporter une vision plus en phase avec la demande internationale.

Nouvelle fashion aire

D’une valeur d’environ 550 millions de dollars (481 millions d’euros), la mode est désormais le segment le plus important du marché danois du luxe sur le plan commercial. Mais aussi le lieu le plus significatif de cette nouvelle influence qui s’exporte à l’étranger.

Dans la continuité des nuances néo-scandinaves (évoquées dans le profil « Folk Utility » de notre publication Living Expressions), la marque Aiayu est en partie révélatrice de cette nouvelle vision.

Les collections « toutes noires » qui incarnaient auparavant l’esprit nordique ont laissé place à un look « organic » mettant en avant les matières premières (lin, coton, soie, chanvre) sans tomber vers quelque chose de trop laxiste.

Un positionnement salué par la critique, qui souligne souvent « des messages forts » – en référence au slogan « made to last », qu’on retrouve chez Cecilie Bahnsen, finaliste du Prix LVMH 2017 pour son incarnation moderne de la femme, et sa vision réappropriée du marché des demoiselles d’honneur.

Plus extravagante et significative du renouveau de cette culture créative dans la région, la fashion week de Copenhague, longtemps délaissée par les acheteurs pour des raisons de planning (l’évènement a lieu début août), a aussi pris une ampleur nouvelle ces deux dernières années et révélé des marques cultes au grand public.

Parmi elles, Ganni – la nouvelle référence du cool « en cadence » qui touche le pays – et Saks Potts, dirigée par Barbara Potts et Cathrine Saks.

Cette dernière, après avoir été désignée comme « le label le plus cool de Copenhague » au printemps par le magazine Vogue, est devenue en quelques temps l’incarnation même de l’élan de désirabilité qui touche le pays. Portée à maintes reprises par Cardi B et Kendall Jenner, la marque s’est fait connaitre pour son inspiration proche de l’art contemporain et rayonne désormais à l’export en ayant signé avec plus de 50 revendeurs dans le monde.

Des acteurs à la pointe de la mutation du secteur food

Cette vision contemporaine, un peu à contre-courant, qui joue mieux de l’hypermodernité que dans le passé, trouve aussi une résonnance dans le secteur des beverages. Confrontée à la part grandissante de l’esprit No-Lo (No-alcool or Low-alcool) en Europe, aux Etats-Unis et en Chine.

Alors que le style de vie sain et conscient des préoccupations environnementales actuelles a valu à Copenhague d’être désignée meilleure ville du monde – pour les voyageurs – en 2019 par le Lonely Planet, des petits acteurs importent la démarche brute « Raw Food » à la boisson – pour proposer globalement un meilleur équilibre avec le duo sucre x alcool.

Swoon traduit ce mood réfléchi et décalé (encore) autour du « sans sucre », se focalisant sur une expérience gustative qui invite à la convivialité et Empirical Spirits trouve tout autant sa place parmi cette nouvelle ligne de produits à l’esprit engagé, avec à son arc des choix expressifs comme la rhubarbe, le jasmin, le koji… – alliés à un packaging « clinique » qui lui vaut d’avoir obtenu en 2 ans une certaine aura à l’international.

Image à la Une : Søren Jepsen