Political Brands

Quid du rôle des entreprises dans une société où les consommateurs défient le statut quo pour proposer des modèles alternatifs de consommation ?  Comment repositionner son offre sur un marché drivé par la « raison d’être » et la capacité à s’engager dans le débat public ?

Selon l’étude « Earned Brand », menée par l’institut Edelman dans le monde entier l’année dernière, près de deux tiers des consommateurs disent vouloir acheter (« buycotter ») ou boycotter une marque sur le principe de sa position sociale ou politique. Et 60% de la génération Y, de manière plus générale, est considérée comme des « acheteurs motivés par la confiance ».

Parallèlement, les entreprises qui, il y a quelques années, auraient privilégier le silence, pèsent maintenant de tout leur poids sur les problèmes sociétaux et modifient leur stratégie marketing en conséquence.

S’inscrire dans une posture militante

Exemple évoqué à maintes reprises pour évoquer ce changement de posture : en 2018, Nike a pris le risque de donner son appui à Colin Kaepernick et à sa croisade contre l’injustice raciale en le nommant porte-parole de son message.

Si les premiers mois ont été houleux pour l’entreprise, perdant plus de 3% de sa valeur boursière le jour de l’annonce, le pari s’avère déjà payant :les recettes de la marque ont augmenté de près de 5% depuis le début de cette collaboration (Fortune).

Cette logique, même si elle s’était déjà vérifiée par le prisme de plusieurs « Key Opinion Leaders » sur les réseaux sociaux, mettant en avant une mentalité instinctive et incarnant des partis-pris politiques importants, elle est passée en l’espace de quelques années d’une stratégie d’influence, à un tremplin affectif pour séduire une pluralité de segments de consommateurs.

Si, certains s’étaient précipité sur cette logique, avec parfois des postures maladroites comme Starbucks (« Race Together ») en 2015 ou Target, dont l’opposition a un projet de loi avait provoqué un boycott national aux Etats-Unis la même année, d’autres marques ont su se saisir de cet esprit politique avec plus de tact.

Au moment de l’élection de Donald Trump, les initiatives brandées à l’encontre du président avaient déjà connu un certain succès comme Lipslut dans l’univers make up, la marque Ben & Jerry #PecanResist, pour défendre l’image d’une Amérique généreuse et multiculturelle, ou la campagne de la marque Patagonia, un an plus tard #The PresidentStoleYourLand… Ouvrant la porte à une série de réactions en phases avec les sujets de société du moment.

2 ans plus tard, certaines entreprises européennes ont pris parti en faveur du « remain » au moment du Brexit ou du référendum en Catalogne, choisissant leur camp et assumant les risques encourus en termes d’image ou de réputation (Ryanair, TV3, TMB).Et des géants de la mobilité comme Uber #UberDrivesTheVote aux plus petits acteurs comme Sheep Included, Billie ou Blume #Puberty Do-over, élever le débat est devenue une stratégie commerciale à part entière, permettant d’apporter un niveau de confiance supplémentaire.

Sur le secteur des cosmétiques, beaucoup de marques se sont créées ces dernières années sur la base d’une posture très militante, radicale, assumant un engagement féministe fort (Yuli, Illamasqua, Glossier…). C’est un moyen à la fois de se démarquer des leaders de la catégorie, (plus sages sur le sujet) mais surtout de séduire des consommatrices plus engagées à l’instar de la marque Beautiful Rights, reversant 20% de son chiffre d’affaires à des associations féministes.

Dans la mode, le mouvement est similaire. Après le défilé Prada 2014, premier à être estampillé de la sorte et le « We should all be feminists » de Dior en 2017, ce point de vue s’est imposé comme une communication affinitaire bankable relate le magazine français Slate en fin d’année dernière. Un élément repris cette année par les statements de Gucci 2020 #MyBodyMyChoice, mais aussi des marques DNVB plus revendicatives (salut beauté, Colin Strada, Ganni,…)consacrant l’importance d’avoir une opinion militante et iconoclaste sur le rôle des femmes en société.

L’utilité publique pour générer de l’engagement

Pour Richard Edelman, ces signaux réunis correspondent sans commune mesure à la naissance de la « Brand Democracy », concept qui consiste à dire que les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles dépassent leurs intérêts commerciaux classiques pour devenir des leaders moraux en capacité d’imaginer – et de bâtir – un futur enthousiasmant.

Ce refus du compromis et du consensuel est particulièrement soutenu par une génération Z, activiste et militante, qui veut consommer à son image et exige les mêmes partis-pris tranchés de la part des marques, médias et institutions. Plus, ne pas passer à l’action, demeurer silencieux sur un thème cher à ses consommateurs sont des facteurs susceptibles de pénaliser une marque vis-à-vis de son audience.

Un constat qui, accolé aux chiffres éloquents de l’étude d’Havas l’année dernière : « 60% des individus pensent que les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur »permet d’établir de nouvelles perspectives de cohabitation entre initiatives de marque et initiatives politique au sens de l’action publique.

« Et si les entreprises et les marques contribuaient à créer de meilleurs espaces de vie en ville ? » imagine Rinske Brand, créatrice de l’agence Brand Urban. La formule, baptisée #BrandUrbanism, est révélatrice de cette logique qui, le temps avançant, devient de plus en plus implacable : la politique est un moyen de vendre de l’engagement, et susciter l’engagement est le métier des marques de demain.

Image à la Une : Sheep Included – Instagram