Les marques à l’assaut du « Fempowerment »

Malgré une « quatrième vague féministe » marquée par les hashtags « Me too », « Balance ton porc » ou « Ni una menos » partagés aux quatre coins du globe, une néo-féminité assumée, et un empowerment plus que jamais présent dans la mode, le combat contre l’inégalité des sexes n’est pas fini. Et parmi les nouveaux acteurs de cette lutte contre une société ayant toujours considéré le genre masculin par défaut, les marques qui tentent de changer le paradigme dans le sens d’une représentation égalitaire.

Alors que 55% des consommateurs pensent que les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements d’aujourd’hui dans la création d’un avenir meilleur (Rapport Havas sur les marques qui ont un sens, 2019), le féminisme devient la nouvelle vague sur laquelle les marques surfent pour engager et inspirer leur communauté. Un féminisme modéré qui n’érige pas la femme contre l’homme, mais qui laisse plutôt à voir une femme forte, accomplie et à laquelle rien ne résiste.

Vers un nouveau « femvertising »

Le « femvertising » (feminism + advertising) qui désigne une pratique publicitaire ayant pour but de porter des messages engagés pour la cause féminine, devient le leitmotiv de ce mouvement. La célèbre campagne Dove Real Beauty de 2013 étant souvent considérée comme l’amorce la plus spectaculaire du femvertising. Et si ce mouvement a été largement critiqué et jugé d’opportunisme publicitaire car il profitait majoritairement aux marques à défaut de soutenir les femmes et les consommateurs, celui-ci revient avec plus de hargne pour ancrer la notion d’empowerment féminin dans l’esprit collectif.

Délivrant tous les ans le prix du « Lion pour le Changement » destiné à honorer les campagnes publicitaires qui s’attaquent aux inégalités ou aux préjugés sexistes, le festival annuel Cannes Lions en est l’exemple le plus significatif. Pour mener à bien cette mission, Christelle Delarue – fondatrice de la première agence de pub féministe Mad&Women – a créé en mars 2019 l’association Les Lionnes afin de faire entendre les inégalités qui persistent.

La montée en puissance du sport féminin

L’activisme publicitaire s’inscrit également de manière fulgurante dans le monde du sport où l’intérêt pour les athlètes féminines croît à grande vitesse. En 2019, les sportives de haut niveau ont attiré une attention médiatique mondiale sans précédent. Le football en chef de file qui a montré lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2019, l’audience la plus haute jamais atteinte dans le monde du football féminin, propulsant leur jeu dans de nouveaux horizons.

Pour annoncer l’arrivée de la compétition avant le coup d’envoi, Nike a dévoilé 14 collections pour les 14 équipes nationales, chacune présentant un design imaginé par l’une des quatre créatrices – Ambush, Koché, Marine Serre et Erin Magee – invitées par Nike. Des tenues reflétant les valeurs et la culture de chaque pays créées dans le but de fédérer et de rappeler aux équipes l’aspect symbolique du maillot. Et pour renforcer la vision de la femme forte, Nike a fait défiler plus de 40 meilleures athlètes féminines du monde entier au Palais Brongniart à Paris, toutes religions et morphologies confondues.

Toujours dans le milieu sportif, Adidas a lancé en 2018 « She Breaks Barriers », une campagne visant à abattre les obstacles rencontrés par les femmes et jeunes filles dans le monde du sport. Une initiative conçue pour inspirer et soutenir la prochaine génération d’athlètes féminines par le biais d’actions et d’images fortes montrant des sportives ambitieuses, dévouées et impérieuses.

Jamais très loin, le e-sport témoigne également de l’arrivée, certes timide,
des femmes sur le ring numérique. Et c’est l’application de rencontre Bumble qui entend incarner ce changement. Connue sur le marché amoureux pour
son business model féministe imposant aux femmes d’établir le contact après chaque match, l’entreprise s’est associée à l’équipe Gen.G Esports afin de créer la première équipe Fortnite entièrement féminine.

Très engagée, la marque a également pris une initiative financière afin d’aider à mettre fin au déséquilibre entre les sexes dans l’industrie cinématographique. Même si le mouvement « Me too » a sensibilisé un large public à la cause féminine, les femmes ne progressent que lentement sur les plateaux de tournage et ne concernent à ce jour que 20% des emplois. Avec « The Female Film Force », Bumble propose de financer cinq court-métrages dirigés par des femmes passionnées et audacieuses, montrant encore une fois son activisme dans la démocratisation de la parité.

L’épopée des femmes dans les blockbusters hollywoodiens

L’action solidaire de Bumble intervient peu avant la polémique qui secoue aujourd’hui les César et la scène hollywoodienne, où les femmes se battent plus que jamais pour se hisser devant comme derrière la caméra.

Mais si la gent féminine occupe depuis longtemps une place marginale dans les blockbusters et à Hollywood en général, des films salvateurs avec l’idée qu’une femme peut apparaitre en tête d’affiche d’un programme d’action se font de plus en plus nombreux. Captain Marvel, Wonder Woman, Black Widow, Rey (Star Wars), Jessica Jones et Super Girl (Netflix)… Davantage de leads féminins apparaissent sur les plateformes de streaming comme au cinéma et laissent à voir des personnages féminins complètement autonomes, loin des rôles de « porte-manteaux » attribués jusqu’ici. 

Selon une étude américaine, les films passant avec succès le test de Bechdel – il faut que l’oeuvre soit composée d’au moins deux femmes qui parlent entre elles et dont la conversation porte sur autre chose qu’un personnage masculin – ont de bien meilleurs résultats au box-office.

Une femme puissante investit la mode

Du côté de la mode, le symbole de la femme forte a récemment été incarné par la collection Dior Haute Couture Printemps-été 2020 de Maria Grazia Chiuri. La créatrice a fait défiler lors de la Fashion Week de janvier, une femme placée sous le signe de la divinité, ouvrant ainsi un nouveau chapitre de sa réflexion féministe. Réalisé aux côtés de l’artiste américaine Judy Chicago, le décor de l’évènement célébrait l’éternelle puissance créatrice des femmes sous l’égide d’une verbatim, « What if women ruled the world », et d’un bâtiment représentant le ventre d’une femme. Sur le catwalk, des déesses grecques défilaient telles des guerrières à la conquête du monde.

Image à la Une : Dior