Hot brands : les facteurs de succès des marques selon Emmanuel Pradère
InterviewsL’action Levi’s prend 20% en une journée après la sortie de la chanson « Levii’s Jeans » de Beyonce ; après des années de croissance effrénée et de buzz quasi-permanent, Gucci a perdu sa hype et ses ventes sont redescendues en dessous de la barre symbolique des 10 Mds $ ; 600 000 client.es sont sur la liste d’attente de la toute jeune marque Rhode (lancée par Hailey Bieber) pour acheter un baume à lèvres… intégré à une coque de smartphone ; Balenciaga a dû se faire discrète pendant 1 an et se réinventer en profondeur après un seul bad buzz…
Les marques vivent une époque folle et doivent constamment se ré-inventer pour maintenir leur ‘hotness’. En prévision de notre conférence ‘Hot Brands: The recipe‘ au Centre Pompidou, Emmanuel Pradère, président du fonds de capital développement Experienced Capital nous explique ce qui fait la désirabilité et le succès des marques.
Qui êtes-vous ? Et quel est le lien entre votre métier et les marques ?
Emmanuel Pradère : Experienced Capital est un fonds de capital développement dédié à l’accompagnement des marques premium, dans tous les secteurs de la consommation (mode, accessoires, beauté, bien-être, mobilier décoration, restauration, loisir expérientiel, sport, …). Notre équipe a développé depuis des années un savoir-faire spécifique dans ce secteur, et nous pensons avoir un certain savoir-faire pour aider une marque à se développer et s’installer de façon durable, comme Jimmy Fairly ou Sœur – 2 marques que nous avons accompagnées – ont pu le faire par exemple.
Le point commun entre toutes les marques que nous accompagnons est le client, qui est toujours le même : c’est le client CSP+, urbain, connecté et en quête de sens, que nous appelons aussi le « client ECP » et que nous connaissons parfaitement, pour l’accompagner depuis des années.
Notre métier, le capital développement, est donc d’accompagner de jeunes marques, qui sont en train d’émerger, en les aidant à se développer, se positionner et s’installer dans le paysage concurrentiel. Nous nous positionnons comme leur premier accélérateur.
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Ça sert à quoi une marque ?
E.P. : Si nous retenons la définition stricte, une marque est « un signe qui permet à un consommateur de distinguer un produit ou un service ». En réalité, au-delà de cela, la marque et l’univers de marque est ce qui permet de créer un attachement, le plus fort possible, avec le client et de développer des projections mentales qui vont bien au-delà du produit ou du service. C’est la différence entre une marque et une enseigne.
Ainsi, on va acheter « une paire de Jimmy » chez Jimmy Fairly (vs acheter une paire de lunette de soleil à la Générale d’Optique), on va « faire un BAM avec le bureau » (vs « chanter dans un karaoké avec le bureau ») ou encore « faire une séance de Dynamo avec Stéphane (le coach) » plutôt que « faire une séance collective de vélo intensif dans mon club de sport généraliste ».
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Dans les exemples ci-dessus, la simple évocation de la marque projette dans un univers et une communauté.
La marque permet donc à la fois de distinguer le produit ou le service, en le rendant aspirationnel, de fédérer une communauté (qui se retrouve aussi sur les réseaux sociaux) et d’incarner des valeurs, de porter un sens, selon le cas.
Dans un univers de surconsommation, la marque est un refuge, une assurance.
Quels sont les 3 principaux ingrédients d’une marque ‘hot’ aujourd’hui ?
E.P. : Avant tout, il faut que le produit soit juste, de bonne qualité et proposé au bon prix. Par exemple, les lunettes Jimmy Fairly sont parfaites de ce point de vue.
Ensuite, il faut que la marque arrive à projeter le client dans un univers et lui propose un contenu (au-delà du produit) suffisamment sophistiqué pour l’aider à ce projeter, mais qui reste universel pour s’adresser au plus grand nombre. A nouveau, Jimmy Fairly est un bon exemple : au-delà de l’offre produit (design et matériaux « justes »), le concept magasin et la façon de s’adresser au client est totalement en phase avec les nouvelles tendances et ringardise complètement les opticiens traditionnels.
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Enfin, il faut la petite étincelle, une sorte de folie collective insufflée par l’équipe, qui va aller chercher de la notoriété au-delà des circuits marketing traditionnels, pour créer le buzz autour de la marque. Toujours pour prendre l’exemple de Jimmy, c’est le magasin sans caisse avec des équipes de vente ultra motivées ou le partenariat long terme « buy one give one » qui existe depuis l’origine mais ne fait pas partie du pitch marketing. On la découvre (ou pas), une fois la vente faite. C’est tout de même déjà plus de 1 million de paires offertes !
Au final, j’étais un jour dans un magasin Jimmy Fairly et une jeune femme de 30 ans (la « cliente ECP »), qui était venue avec 2 amies pour leur faire découvrir le magasin et les collections. Cette cliente était tellement enthousiaste qu’elle faisait le travail du vendeur – qui avait donc le temps de s’occuper d’autres clients – et les 3 amies passaient un moment joyeux, en essayant elle-même les lunettes, en riant et ont acheté 4 paires au total. On était bien loin de l’expérience client que l’on peut connaître chez Afflelou ou Optic 2000. On n’arrive pas à cela en ajoutant simplement une machine à café dans votre magasin.
Comment mesure-t-on la ‘hotness’ d’une marque ? Quels sont les indicateurs ?
E.P. : Lorsque vous arrivez à fédérer une communauté engagée autour de votre marque, c’est que cette dernière est « hot ». Le fait que certains clients se comportent en ambassadeurs, dans le monde physique ou sur les réseaux sociaux, est un bon indicateur. Sur les réseaux sociaux, cela se mesure notamment à travers le taux d’engagement.
Qu’est-ce qu’il faut pour qu’une marque reste hot longtemps ?
E.P. : Rester soi-même tout en micro-évoluant en permanence, pour toujours continuer de surprendre votre client. Il faut surtout regarder en permanence ce que font vos concurrents, dans votre marché domestique et à l’étranger, y compris dans des pays dans lesquels vous n’êtes pas encore, pour vous assurer que vous ne vous êtes pas ringardisé. Ne jamais s’assoir sur ses lauriers !
Un exemple de marque super hot selon vous ? Qu’est-ce qu’elle fait mieux que les autres ?
E.P. : J’ai parlé plusieurs fois de Jimmy Fairly, mais je vais continuer (la marque étant sortie du portefeuille, nous n’avons plus rien à vendre !). En effet, c’est la marque super hot de l’optique, qui vous propose une magnifique paire de lunette de vue ou de soleil, au design parfait, aux finitions parfaites, 3 fois moins cher que ses concurrents, dans des magasins « Apple like » avec des vendeurs cools et compétents. On ne vous parle jamais de votre mutuelle avant le choix du produit, vous n’êtes donc que sur un achat plaisir. Tout est « juste » dans le magasin : les produits, les éléments de concept (jusqu’aux livres et plantes), les prix mais aussi les équipes et même les clients, au sens où vous pourriez être avec les mêmes personnes à une soirée chez des amis, signe que la marque a bien fédéré une communauté.
Le 4 juin, les équipes de NellyRodi vous donnent RDV au Centre Pompidou pour vous dévoiler en avant-première les résultats de leurs dernières recherches sur les facteurs de succès des marques et leurs leviers de création de valeur à long terme. Cliquez ici pour prendre votre place !
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