Comment communiquer en temps de crise ? Interview Avec Yann Rivoallan

Depuis l’arrivée de la crise sanitaire mondiale, la communication des marques n’a pas toujours été fluide. Comment expliquer ces ratés ?

Par le fait que personne n’était préparé à un tel scénario ! C’est la première fois que toutes les boutiques, toutes enseignes confondues, ferment en même temps. La première fois que le monde devient uniquement digital. Personne n’était prêt. Certaines marques, prises de court, on fait soit le choix de ne plus communiquer du tout. Mais dans le contexte actuel, choisir le silence radio, c’est couper le lien avec sa communauté… et prendre le risque qu’elle ne soit plus là une fois la crise passée.

On a vu beaucoup de marques épinglées pour des pratiques jugées déplacées…

Oui, certaines marques ont opté pour le « business as usual », en n’annulant pas des e-mailings ou posts Instagram promotionnels. Les critiques sur ces campagnes publicitaires, qui tournaient encore alors que tout semblait s’effondrer, ont été immédiates. Cela dit, il s’agissait surtout de mauvais timing, avec des campagnes prévues de longue date et que, dans la commotion de la crise, on a pu oublier de déprogrammer. Mais la maladresse n’est plus permise dans le monde post-Covid. Il y a un degré d’exigence – surtout envers les autres ! – qui est énorme.

Etait-il possible d’éviter les faux pas ?

Absolument. A minima, comme l’on fait certains labels, en choisissant une communication dépouillée qui recentrait tout sur l’urgence de ce qu’on vivait et en se servant de la plateforme de la marque, via les réseaux sociaux notamment, pour communiquer sur les gestes barrières. Autre option, choisie par exemple par la marque Mode Trotter : informer sur son choix de ne pas mettre en danger ni ses clients ni ses équipes, en proposant de livrer ses produits uniquement à partir du déconfinement. Un choix courageux d’un point de vue opérationnel, mais qui met tout de suite la marque dans une posture éthique. Autre initiative bien vue, celle de Des Petits Hauts, qui a créé une newsletter axée sur l’idée de douceur – tout à fait raccord avec son identité de marque – qui mettait en avant des activités interactives avec ses clientes. C’est de ce genre de communication dont on avait envie, plus axée sur l’humain que le marchand.

Quelles sont les nouvelles valeurs qui émergent ? Vont-elles influencer la manière dont on consomme à l’avenir ?

Encore une fois, l’idée de communauté devient primordiale. Les marques qui auront su maintenir le lien avec leur client de manière authentique, au-delà du produit ou service proposés, vont sortir leur épingle du jeu. Une marque qui aura su rester sympathique durant cette crise donnera envie qu’on dépense pour elle, quitte à mettre un peu plus. On voit aussi que la demande d’alignement de la marque sur ses valeurs est devenue énorme. Les clients ne sont plus dupes, repèrent immédiatement les démarches cyniques. Quand Tuffery, implanté en Lozère, lance une opération de fabrication de masques en denim pour ses équipes et son département, c’est un message parfaitement aligné sur son identité. C’est un label qui met en avant le local, le solidaire, on est pile poil dans le bon message, la bonne attitude.

Cette crise va-t-elle provoquer un basculement vers le tout-digital ?

En effet, la crise agit comme un accélérateur. La pandémie va laisser beaucoup de monde sur le carreau, en particulier les enseignes qui n’ont pas su faire le choix de la digitalisation. Mais en réalité, au-delà de la vente en ligne qui est de toute manière un virage évident à prendre, c’est tout l’acte d’achat qui va être remis en cause. Entrer en boutique va devenir un acte courageux ! Il n’y aura plus le même trafic, ni les mêmes attentes. On voudra que l’achat (re)devienne un moment d’exception. Il faudra mettre l’accent sur la formation des équipes de vente afin qu’elles relayent le bon storytelling. Quant au digital, il va devoir passer à la vitesse supérieure. En proposant des consultations sur-mesure en ligne, par visioconférence. Ou en démocratisant le principe du drive en boutique. Si l’e-commerce en vient à représenter la majeure partie du chiffre d’affaire, il y a urgence à repenser les choses. Pourquoi ne pas offrir la possibilité de réserver son produit et son horaire en boutique ? Après tout, cela existe déjà dans le domaine de la santé avec Doctolib ! D’ici un an on se demandera pourquoi ces options n’ont pas été disponibles plus tôt… Si on veut voir un point positif à la crise, c’est qu’elle va forcer tout le secteur de l’habillement à adopter de meilleures pratiques et à apprendre à communiquer autour d’une manière authentique.

Crédit image de couverture : © Yann Rivoallan, via LinkedIn