Le Senior Mindset : un état d’esprit résolument jeune

Qui sont les plus de 50 ans ?

Ils sont généralement à l’étroit entre 2 caricatures :
D’un côté, on est persuadé que vieillir est leur pire cauchemar, alors on leur vend de la jeunesse : sérums miracle, corps lissé, promesse d’effacement.
De l’autre, on met en scène une vieillesse exacerbée, stéréotypées et théâtrale.
Une mauvaise représentation qui conduit à un angle mort : la réalité.

Les 50 – 75 ans ne ressemblent pas à ceux que l’on appelle communément « des vieux » – ni particulièrement ridés, ni bossus, ni canne, ni dentier pour les identifier. Peut-être ne leur laisseriez-vous même pas votre place assise dans le métro ! Ils travaillent, créent, investissent, s’engagent, et sont bien plus souvent parents que grands-parents.

Nota bene : le mot “senior” n’est aucunement un jugement, mais un simple repère générationnel : celui des 50 à 75 ans, âge jusqu’auquel, dans les sociétés occidentales, on vit largement en bonne santé.

Notre étude The Senior Mindset révèle que ce n’est pas seulement un segment sous-exploité. Ils incarnent souvent, et avec un temps d’avance, les valeurs que tous·tes les habitant·es des sociétés occidentales rêvent d’intégrer : plus de sens, plus de cohérence, plus de lien. Dans cette étude, nous identifions 4 dynamiques « innées » chez les seniors, qui correspondent parfaitement aux nouvelles aspirations des plus jeunes générations. Un terrain commun à explorer pour les marques !

Dans notre monde dématérialisé (télétravail, achat sans contact, montée de l’IA et surconsommation de contenu digital), le contact redevient précieux. Réflexe automatique chez les +50 ans, il devient un geste à réapprendre pour les plus jeunes. On cherche du vrai, du lien, du durable, du rassurant.

Une marque qui incarne ces valeurs ? Le Creuset !
L’iconique cocotte en fonte n’est pas seulement un objet de cuisine mais un savoir-faire centenaire, une fabrication française ancrée localement, une pièce que l’on garde, et que l’on transmet !

Et pour autant, la marque ne vit pas dans la nostalgie : elle ouvre des outlets, lance des Mystery Box, multiplie les nouveaux coloris, et collabore même avec Pokémon ou Star Wars.

Multiplicité des offres et des contenus, effet de surcharge, infobésité, « fatigue du choix »… le monde est devenu une plateforme géante de spam. Les discours flous et les promesses disproportionnées ne résonnent plus. À la place, nous avons besoin de transparence, de comprendre pourquoi telle chose existe, ce que l’on peut en tirer, ce qu’elle peut nous apporter. Une attention aux détails et un sens critique que possèdent naturellement les seniors.

La marque suisse de sneakers On vise juste : technologie lisible (Cloudtec), promesse crédible de confort et de performance, engagements éco-responsables clairs sans green-washing apparent. Au-delà de ce positionnement particulièrement juste, il est aussi bien plus haut-de-gamme que celui de ses concurrents sportifs : la marque navigue entre sport et mode, collabore avec Loewe, habille Zendaya et Roger Federer (icônes sportives et pop culture), crée des clubs de running locaux. Résultat : des publics différents, tous séduits par la pertinence de la marque.

Au-delà de la simple satisfaction matérielle, les consommateur·ices de toutes les générations puisent leur accomplissement dans des expériences spirituelles et culturelles qui nourrissent leur âme : arts, philosophie, quête existentielle. Il s’agit donc de s’accomplir plus que d’accumuler.

Chez Hermès, acheter est connaître. Maison indépendante, stabilité artistique, produits sur liste d’attente : la désirabilité repose sur le temps long, la réflexion, l’incroyablement beau. La marque travaille avec des illustrateur·ices, installe des vitrines ludiques et organise des expériences immersives autour de son patrimoine. Chez Hermès, produit et culture ne font qu’un.

Enfin, le Senior Mindset valorise les liens choisis. Famille de sang, famille de cœur, amis, voisins, compagnons à quatre pattes, ces liens prévalent sur l’image traditionnelle de la famille. On s’oppose à l’individualisme croissant, et on se tourne vers un collectif enrichissant.

La réussite d’Airbnb repose notamment sur cette promesse immatérielle de partager un moment de qualité. Au-delà du logement, la plateforme active l’échange culturel, soutient le patrimoine rural, et développe des programmes solidaires via Airbnb.org. Elle œuvre à créer des expériences qui rassemblent et s’ouvre à la pop culture (maisons Shrek ou encore Barbie), organise des collaborations culinaires et des partenariats sportifs. Le simple service ailleurs devient un sentiment d’appartenance comblé ici.

Le Senior Mindset met en lumière une transformation sociétale qui dépasse les notions d’âge : la volonté d’un retour au réel, la recherche d’élévation, la puissance des liens choisis. Et c’est dans cette compréhension des nouvelles aspirations que se joue l’avenir du marketing intergénérationnel.