Brand Diversification : le cas NellyRodi
Dans un contexte économique incertain et des marchés saturés, la diversification s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les marques. Nouvelles catégories de produits, collaborations, licensing, expériences ou services : les façons d’élargir son univers se multiplient. Mais comment se diversifier sans se disperser ?
C’est précisément la question que nous explorerons lors de la grande conférence annuelle de NellyRodi, le 19 mars, au siège du Journal Le Monde.
Pour explorer le sujet, pas besoin d’aller très loin : et si nous commencions par NellyRodi itself ?
Pierre-François Le Louët, Président de NellyRodi, raconte.
Dirais-tu que NellyRodi est une marque diversifiée ?
Oui, NellyRodi n’existerait pas 41 ans après sa fondation si elle n’avait pas été capable de lancer régulièrement de nouvelles activités. En 1985 nous avons commencé en commercialisant des cahiers de tendances pour l’industrie textile et aujourd’hui notre activité s’est diversifiée vers les études consommateurs, le conseil en stratégie de marque, l’organisation de conférences… Nous avons même lancé l’année dernière le « NellyRodi Trends Club » qui réunit désormais 150 membres. C’est un modèle d’abonnement nouveau pour nous, mais que nous avons pu rapidement mettre en place grâce à un écosystème d’outils numériques bien choisis.
L’histoire de NellyRodi n’est bien sûr pas faite que de diversifications réussies, mais tenter de nouvelles choses fait partie de notre ADN, et si cela implique d’échouer parfois, cela nous va tant qu’il y a quelque chose à apprendre !
Il y a aussi un autre type de diversifications que nous avons toujours pensées comme étant des incursions ponctuelles dans le domaine des produits – et pas celui du conseil – juste pour nous prouver ou prouver à nos clients que nous pouvions surprendre, ouvrir de nouvelles voies, de nouvelles esthétiques, de nouveaux marchés. A la fin des années 80, alors que nous étions dans une période très pop, nous avons commercialisé au Japon une gamme de chemisiers blancs. Au milieu des années 90, à l’aube du boom de la déco, nous avons créé avec des manufactures bretonnes une série de faïences et de linge de table réactualisant des savoir-faire ancestraux. Au milieu des années 2000, quand tous les parfums se ressemblaient, nous avons lancé une collection 9 senteurs très pointues distribuées chez Colette et Luisa Via Roma anticipant ainsi l’explosion des parfums de niche.
L’année dernière, pour célébrer notre 40e anniversaire et accompagner notre développement dans le secteur de l’Hospitalité, nous avons imaginé une bougie parfumée inspirée de notre hôtel particulier parisien en collaboration avec Lola James Harper. Vous pouvez encore aujourd’hui la retrouver au Bon Marché ! Tous ces produits sont autant d’occasions d’incarner l’esprit novateur de NellyRodi comme autant de ponctuations étonnantes qui viennent nourrir notre métier de base.
Comment ne pas s’éparpiller avec toutes ces activités ?
Il y a en fait un tronc commun très clair entre nos différentes activités, c’est la mission de notre entreprise, à présent inscrite dans nos statuts : imaginer et façonner l’avenir des industries créatives. Toutes nos activités mettent en jeu ce que nous aimons et savons faire depuis toujours : aider les marques à être pertinentes, désirables et performantes. Et cela passe par notre capacité à anticiper les évolutions des modes de vie et des aspirations des consommateurs, qui est un peu notre R&D. Stratégie de marque et prospective consommateur : tout ce que nous faisons peut se résumer à ces deux expertises. Ce sont les formats et les modes de distribution qui changent.
Nous faisons aussi en sorte d’établir un maximum de synergies entre nos activités. Par exemple, les recherches prospectives que nous synthétisons dans nos cahiers de tendances et dans nos études nourrissent les stratégies que nous élaborons pour nos clients, qui sont ainsi connectées de façon fine à la réalité des marchés et des clients.
Que retiens-tu de tous les projets de diversification menés ces dernières années ?
Que la clé est toujours la crédibilité aux yeux des clients. La question que nous nous posons toujours quand nous étudions un nouveau projet est « Est-ce que nos clients nous pensent légitimes sur ce type d’activité ? ». Si la réponse à un moment donné est « non », charge à nous de faire en encore qu’elle devienne « oui » dans le futur. La légitimité se gagne et se construit. Il faut être patient, voir loin et résister à la tentation de brûler les étapes. Il y a des graines que nous plantons maintenant dans l’espoir qu’elles donnent des fruits en 2030 ou après… mais je ne vous dirai pas lesquelles !
