À table ! Pourquoi les marques misent sur la food pour se diversifier
Accessible à tous et profondément sensorielle, la food possède un pouvoir unique : celui de rassembler. Dîners scénographiés, restaurants éphémères pendant la Fashion Week, boulangeries transformées en lieux de fête ou running clubs qui se terminent autour d’un plat de pâtes… la food s’impose comme le terrain de diversification privilégié pour les marques de toutes industries, mais aussi pour les lieux et les communautés qui cherchent à créer des expériences collectives mémorables. Candice Alvarez, consultante NellyRodi spécialisée dans l’hospitality et le Food & Beverage, décrypte ce phénomène.
La food ne se résume plus à la consommation. Ce qui compte désormais, c’est que l’expérience reste en tête, en bouche, et dans la galerie photo de nos téléphones comme sur les feeds de nos réseaux sociaux.
Pour les marques, organiser des dîners devient une activité à part entière qui permet de fidéliser des VIC et montrer une autre facette de leur univers. Bien sûr elles ne le font pas toutes seules mais font appel à des experts qui se sont multipliés ces derniers temps.
Lors des événements imaginés par le collectif We Are Ona, la gastronomie devient un spectacle : scénographiée, théâtralisée, mise en scène avec précision, elle transforme les dîners des marques en véritables performances immersives. Même logique au salon Matter & Shape, pour lequel Balbosté a créé un restaurant (avec des services le midi et le soir) pendant la Fashion Week.
Voir cette publication sur Instagram
Dans ces lieux et ces moments dialoguent des acteurs venus de tous horizons, nourrissant les différentes industries autour des sens, des émotions et de la création.
Pour les marques, la food est aussi au cœur de nouvelles activités à dimension sociale et créative : running clubs, book clubs, projections de films ou listening sessions.
Le phénomène des « Bakery Raves » prend de l’ampleur en France ; aux États-Unis, des enseignes comme Erewhon collaborent avec des influenceurs pour créer des produits signatures ; à Paris, le bar à vin Out of the Blue dispose d’une micro-salle de cinéma en sous-sol. Les food running clubs (Cookie Run Club, Fasta Pasta Club ou Pattes Pressées Running Club) permettent quant à eux aux ventres sur pattes de se défouler avant de partager un repas.
Voir cette publication sur Instagram
À Paris toujours, Bao Family a organisé une immense tablée dans la célèbre épicerie asiatique Tang Frères pour célébrer le Nouvel An lunaire. Plus qu’un simple dîner, l’événement devient un moment communautaire et festif, à l’identité forte.
Voir cette publication sur Instagram
Parallèlement, les marques continuent d’investir dans des lieux de convivialité, utilisant la food comme un puissant outil de storytelling sensoriel. Certaines l’intègrent de manière pérenne dans leur univers, comme Lacoste qui ouvre des cafés, ou Nespresso qui a lancé son concept store dans le Marais en collaboration avec The Social Food et Mory Sacko, enrichi d’une curation culturelle et gastronomique sur-mesure.
Voir cette publication sur Instagram
D’autres privilégient des projets plus ponctuels mais très narratifs : KitKat collabore avec la F1, tandis que Porsche a lancé une sauce piquante extrêmement forte pour reproduire la sensation d’adrénaline ressentie au volant de ses voitures.
La pop culture s’empare également du phénomène : certaines franchises prolongent leur imaginaire dans l’assiette : la série Bridgerton avec ses macarons signés Ladurée, ou encore l’US Open avec son cocktail signature Honey Deuce. Devenu iconique, celui-ci génère aujourd’hui des millions de dollars de revenus et attire des spectateurs autant pour la boisson que pour le match.
Dans un monde saturé d’images et de contenus digitaux, la table offre ce que beaucoup de marques recherchent désormais : créer des expériences réelles, collectives et mémorables, capables de fédérer des publics très larges.
