Interview (Re)Think Commerce 2021 avec Lucile Le Goallec

L’année 2020 a été charnière pour redonner du sens au Commerce.

Entre nouvelles frictions à résoudre et opportunités à explorer, la pandémie a profondément impacté nos modes de consommation : Tout d’abord, en faisant de la maison le lieu principal du commerce ET de la consommation. Ensuite, en contraignant à la fois l’accès off line ET les interactions physiques de la distribution (parfois définitivement, à l’image des 1200 fermetures de boutiques Zara dans le monde ou des 125 fermetures de Macy’s prévues d’ici 2023).Enfin, en accélérant l’exploration de nouvelles interfaces virtuelles de conversations ET de conversions pour les marques.

Quand on voit que « 2/3 des consommateurs déclarent avoir essayé de nouvelles façons d’acheter pendant la pandémie & 70% ont l’intention de continuer au-delà de la crise » (McKinsey 2020, étude sur 13 pays), la nécessité pour les marques de s’adapter à ces nouveaux paradigmes de consommation, en transformant autant leur business model que leurs métiers, est loin d’être terminée.

Dans (Re)Think Commerce 21, nous explorons comment les marques peuvent tendre à 360 (de la production à la distribution, sans oublier les étapes cruciales de paiement et livraison ainsi que de fidélisation) vers un Commerce :

• Plus agile, dans ses canaux physiques comme numériques.
• Plus adapté, face à des consommateurs aussi exigeants que paradoxaux.
• Plus engagé, dans une société en mouvement, en recherche d’authentiques impacts positifs.
• Plus innovant, pour augmenter la mémorabilité du parcours client, offline comme online.

Le mode « survie » que les acteurs de la distribution ont dû activer en 2020 pousse le retail physique à se réinventer pour trouver sa place face aux crises. Malgré les fermetures économiques, Il suffit de voir la queue à chaque (ré)ouverture de certains magasins ainsi que le développement des DNVB (marques nées sur le digital) vers l’expérience physique, pour comprendre que le commerce de demain ne pourra pas être 100% offline.

Pour autant, les loyers restent chers et l’investissement au m2 doit se justifier à la fois par ce qu’il apporte en termes de performance que de désirabilité à la marque. Pour nous, il y a notamment deux pistes à investiguer : la première, déployer des « tiers-lieux », amplifier la dimension expérientielle, plutôt que transactionnelle, des boutiques. Les boutiques deviennent des lieux de RENDEZ-VOUS (à l’image de l’ouverture du phénomène Kith à Paris et de son bar à glace ultra-créatif), de CO-WORKING (le lancement des cabines ‘ZenSpace to (co)work’ au cœur du centre commercial ValleyFair Mall de SanFrancisco), de CULTURE (le « shop/expo » ‘Residence street’ éphémère de Virgil Abloh pour Louis Vuitton à Paris), d’INTERACTION et de CONVERSATION (l’ouverture du ‘Lifestore’ de Jacadi à Paris et sa programmation spéciale famille). Le mot d’ordre commun à toutes ces initiatives :  Revaloriser la flexibilité de l’expérience physique pour ce qu’elle a d’intégrative, de sociale, de sensorielle, et surtout d’immatérielle. Nous aimons beaucoup cette citation de Ronnie Fieg, créateur de Kith concernant l’ouverture de son concept store parisien : « C’est plus qu’une marque, c’est ma vie. Rien ne t’oblige à payer pour en faire l’expérience. »

La deuxième piste à explorer c’est ce que l’on appelle le «Store-Repurposing » ou le super-fonctionnel au service de la croissance numérique. Le schéma traditionnel du « drive-to-store » évolue vers des magasins pensés « store-to-web », à l’image des vitrines shoppables via QR code de Lone Design Club.

Les boutiques sont ainsi repensées comme des soutiens au développement des plateformes digitales et du commerce numérique à l’exemple des formats on-the-go des nouveaux « Nordstrom Local » ou des boutiques «laboratoires» de e-commerce de Walmart.

Le mot d’ordre : Ultra optimisé, Ultra local, ultra serviciel.

La première : La reconquête du sensible par Bottega Veneta qui a décidé de quitter les réseaux sociaux pour se recentrer sur la dimension physique et humaine de sa relation aux consommateurs. Un choix, voire un sacrifice, fort de la part de la marque qui affirme sa vision portée par une curation vertueuse mais aussi curative du retail (Stratégie du « Cure’tail » et du retour au tangible).

La dexuième initiative intéressante relève de l’exploration de hubs de consommations parallèles, à l’exemple de Gucci qui développe, avec Zepeto, sa propre version d’un réseau social – entre le monde imaginaire des sims et animal crossing. Un selfie se transforme en avatar pouvant consommer dans un univers virtuel avant de rediriger vers le e-commerce de la marque. Cette version digitale des biens de consommation (« Digital goods » aussi appelés « NFTs : non fungible tokens ») témoigne de nouveaux formats de consommation mais aussi de production, à l’image des meubles 100% virtuels du designer 3D Andres Reisinger, vendus $450K pour une utilisation uniquement dématérialisée.

Pour les marques, de nouveaux enjeux émergent de cette abolition des frontières du Commerce entre le réel, le virtuel et le gaming, entre le matériel et l’immatériel, le tangible et l’intangible.

Autant de cartes à jouer que de choix à faire par les marques, à explorer dans notre Étude (Re)Think Commerce 21 !