Devenir une marque hospitalière : mode d’emploi
ÉtudesL’hospitalité est sur les lèvres de toutes les marques – et au cœur de toute leur stratégie. Elles ouvrent des cafés époustouflants partout dans le monde (Jacquemus à Séoul, Zara à Dubaï, Prada à Londres), construisent des hôtels (Louis Vuitton et son projet d’hôtel de 6 000m2 sur les Champs-Elysées) ; tandis que des lieux comme l’hôtel Il Pellicano collabore avec Aquazzura ou encore Matches. Marque ou lieu… Lieu ou marque… Pourquoi choisir ? Être une marque d’hospitalité est devenu le goal ultime.
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Afin de comprendre pourquoi ce sujet intéresse tant et de cerner tous les enjeux qui lui sont associés, commençons par le définir. Historiquement, l’hospitalité désigne l’art d’accueillir, de recevoir, et de développer une relation privilégiée entre l’invité et son hôte.
L’hospitalité s’étend maintenant aux marques.
Autrefois, la relation client – marque était binaire : la marque vendait, le consommateur consommait. Aujourd’hui, ce schéma minimaliste ne suffit plus. Lorsque l’on achète un bien, ce moment doit s’accompagner d’interactions privilégiées avec le personnel et se dérouler dans un lieu incroyable. À l’inverse, lorsque l’on vit une expérience, on en attend tout ce qui découle d’un univers de marque, comme une identité forte et des goodies avec lesquels repartir.
Pourquoi cette hybridation entre marque et lieu ?
Face à la pandémie et sa gestion jugée trop assujettissante, nous sommes partis à la conquête de sensations fortes. Vivre tout ce qu’il y a à vivre, et à fond – jusque dans nos expériences d’achat. Forcé.es de rester cloîtré.es chez nous, nous avons eu aussi besoin de nouveaux lieux dans lesquels évoluer, rencontrer, échanger, apprendre, et expérimenter. Enfin, le statut social ne passe plus uniquement par la possession, mais essentiellement par l’expérience – nous plaidons tous coupables d’afficher fièrement nos visites de cafés, restaurants, nightclubs ou boutiques les plus hype dans nos stories Instagram.
Ce n’est pas un hasard donc si, au cours des 5 dernières années, la construction et la transformation d’hôtels en établissements dits « lifestyle » ont mobilisé près de 83 milliards de dollars d’investissements (source : JLL 2023).
Mais trouver le juste milieu entre marque et lieu n’est pas une mince affaire. Un joli endroit ne suffit pas et on ne peut plus compter sur la loyauté des clients, fragilisée par le contexte concurrentiel.
Comment créer un lieu dans lequel on se sent bien, on souhaite vivre des expériences, et on a envie d’acheter ?
Voici quelques conseils des expert.es home et lifestyle de NellyRodi :
- Construire tout un univers autour de la marque.
Une identité graphique reconnaissable qui découlera sur les lieux, les réseaux sociaux, les produits… - Développer une expérience client irréprochable.
À noter : 62% des client.es se sont déjà détournés d’une marque à cause d’une mauvaise expérience client (Source : Luxe & Technologie, Vers la boutique du futur, 2023, Bain & Company x Comité Colbert) - Multiplier les points de contact pour étendre sa marque et construire une relation avec sa clientèle.
– Ouvrir des tiers-lieux (éphémères ou non) pour rencontrer ses client.es et échanger avec elleux afin de comprendre leurs attentes.
C’est par exemple la démarche de Moët Hennessy qui a construit une « brand home » dédiée pour la marque de champagne Chandon en Californie : un lieu dans lequel la marque sera mise en valeur et permettra de construire une communauté. La maison de vins et spiritueux incarne ainsi tout un univers culturel, bien au-delà du plaisir œnologique.
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– Travailler avec un staff « grand.e vendeur.euse », un personnel dédié aux client.es VIP pour développer une relation client solide et à long terme.
– Créer des diversifications de produits.
Evok Hotels a par exemple lancé sa marque d’épicerie fine composée d’une trentaine de produits à l’identité graphique forte, que l’on peut acheter en ligne et au sein des adresses du groupe d’hôtellerie. Jus de fruits, confitures, biscuits, piment d’Espelette, huile d’olive ou sel de Guérande, on consomme Evok à la maison, et on se sent à la maison comme chez Evok !
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– Répondre aux enjeux des consommateur.rices.
Ex : Les accompagner et faciliter leur démarche de consommer plus durable.
– Leur offrir des solutions.
La santé mentale prend de plus en plus de place. Les hôtels Hyatt ont collaboré avec l’application de bien-être HeadSpace pour créer du contenu sonore de méditation que l’on peut écouter dans sa chambre.
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Big Mamma est sûrement l’exemple le plus probant de ce qu’une marque d’hospitalité doit être et doit faire. Les restaurants du groupe sont emblématiques et hautement désirables. Afin de garantir un moment inoubliable à sa clientèle, le personnel est particulièrement chaleureux et organise des rituels récréatifs, comme des chants lors des anniversaires. L’identité esthétique de la marque est si forte que l’on sait au moindre coup d’œil ce qui est produit par elle, jusque dans ses contenus sur les réseaux sociaux. Il est évidemment possible d’acheter ses produits, comme sa vaisselle ou encore ses livres de recettes. Enfin, Big Mamma a créé Studio Kiki, son propre studio de design d’intérieur – pour un branding jusqu’au-boutiste – qui propose aussi ses services en B2B.
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Un dernier point : Une bonne marque d’hospitalité n’est pas opportuniste. La clé de l’hospitalité est de construire une relation durable avec le client.e. Pour cela, créez avec elleux des souvenirs uniques, mémorables et sur mesure.
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Clara De Pirey – Experte Luxe : cdepirey@nellyrodi.com ;
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