La mode : tout un secteur en crise ? (spoiler : non)
DécryptagesDepuis les années 90, la mode suit les tendances – et ce qui est tendance se vend. Basique. Simple. Plus aujourd’hui.
Nombreuses sont les marques qui suivent ce paradigme et qui rencontrent aujourd’hui des difficultés financières majeures. Elles n’ont pas compris qu’être à la mode, c’est bien, mais qu’appréhender les changements sociétaux, c’est ce qui rend viable à long terme.
Jessica Almeida – consultante mode et lifestyle senior chez NellyRodi – explique.
Redressements judiciaires, licenciements… Les sentences sont lourdes.
Les enseignes se sont fait concurrencer par les rois des petits prix que sont Shein ou Temu ; les DNVB (Digital Native Vertical Brand) n’ont pas su traduire leur expérience digitale pour le monde physique ; et les wholesalers n’ont pas réussi à passer de de multimarques hyper efficaces à marques incarnées et désirables.
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La publicité telle que nous la connaissons ne fonctionne plus – et pour cause : les consommateur.ices sont ultra connecté.es, et parfois plus expert.es que les marques elles-mêmes. Iels connaissent les rouages, dénoncent les mensonges, ne s’identifient plus.
À force de s’étendre à tous les terrains pour vendre toujours plus, beaucoup de marques historiques sont devenues floues et déconnectées des envies de leurs clients.
Enfin, lorsque 14,4% des Français.es vivent dorénavant sous le seuil de pauvreté (l’Insee) et que les inégalités ne cessent de se creuser, la mode passe au dernier rang des dépenses des foyers. Le prix est d’ailleurs le 1er critère d’achat, suivit de la qualité, puis de la coupe… Avec la RSE loin derrière.
Pour survivre aujourd’hui, les marques doivent se demander qui elles sont, quelle est leur raison d’être. Elles doivent trouver ce qu’elles ont à proposer au-delà de leurs produits, et définir leur place dans la société – car elles ont un rôle à y jouer.
L'exemple de l'Hotêl Mahfouf :
Suite à l’ « échec » de sa première collection (avoir des millions d’abonnés ne suffit pas), Léna Mahfouf a lancé 20 pièces à porter pour « Every Situation ». Sa cible, plutôt jeune – qui n’a pas forcément beaucoup de moyens – peut ici se faire plaisir – sans sur-consommer ! Ces pièces qui se portent de 3, 4, ou 5 façons différentes invitent à redoubler de créativité et s’inscrivent dans cette tendance issue des réseaux sociaux de « wear them wrong » (transformer ses vêtements en les portant différemment).
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Dans notre étude « Hot Brands: the Recipe », nous analysons les facteurs de succès des marques.
Une marque ‘Hot’, qu’est-ce-que c’est ?
Elle se définit par sa capacité à se connecter profondément avec son audience à travers quatre types de connexions : culturelles, émotionnelles, symboliques et éthiques.
Et pour rester hot, pertinentes et désirables, les marques doivent travailler sur 10 axes de création de valeur à long terme :
- Pertinence : Répondre aux aspirations profondes des consommateurs et à l’air du temps.
- Curation : Sélectionner, éditorialiser et mettre en scène plutôt qu’accumuler
- Expertise : Être reconnue comme référente dans son domaine, dans une logique d’amélioration constante.
- Patrimoine : Valoriser son héritage, son univers et son histoire.
- Incarnation : Avoir une figure ou une histoire forte et des qualités humaines.
- Rareté : Créer un sentiment d’exclusivité, savoir créer le manque.
- Extension : Développer au-delà de son cœur de métier, à la découverte de nouvelles verticales.
- Contribution : Choisir ses combats et viser un impact tangible et concret plutôt que de grandes déclarations.
- Faire-ensemble : Favoriser la collaboration, l’entraide, les partenariats, la complémentarité des métiers vers des solutions communes.
- Faire-savoir : Montrer l’envers du décor, communiquer efficacement et de manière transparente sur ses actions.
Devenir une marque ‘Hot’, tout le monde peut le faire. On a juste besoin des bons conseils.
Besoin d’aide ?
Contactez Marie Dupin, Directrice Business de NellyRodi : mdupin@nellyrodi.com
