The Happy Museum
DécryptagesTemples de l’éducation, les musées inventent des stratégies d’adhésion qui font évoluer leur positionnement culturel traditionnel vers le marketing du bonheur.
A rebours d’un climat politique et social complexe, le souverain « Bien » s’éloigne d’une pure abstraction. Les marques, les médias, toute la société s’en empare et fait de la prise de conscience de son bien-être un levier pour renouveler l’engagement de son interlocuteur.
Quid des espaces culturels ? Quels sont les stratégies d’adhésions pour plaire, toucher et impliquer le visiteur ?
Ce marketing – du bonheur – au musée s’incarne par une proposition immersive, une offre apprenante et un espace, désormais le plus sociabilisant possible. Offrant un nouveau levier aux espaces culturels : celui de devenir un lieu de networking pour leurs visiteurs.
Pop-up & Immersif
Passée la traditionnelle opposition émotion – réflexion, l’entertainment s’affiche un levier pour proposer des moments d’éducation d’un nouveau type. Moins d’explications, mais une forme de spontanéité apprenante, qui passe par des lieux d’expérience et d’immersion sensorielle.
Aux Etats-Unis, ce nouveau format emballe. A tel point que les expositions créées au départ à des fins éphémères deviennent permanentes. A l’automne 2018, The Museum of Ice Cream, premier succès du genre à Miami, annonçait son installation définitive sur la côte Ouest, à San Francisco. La mise en scène est similaire du coté du Museum of Selfies, à Los Angeles ou encore de Candytopia, musée du bonbon – à New York et San Francisco – où le visiteur est invité à plonger dans une piscine de chamallow… tout en observant un portrait de la Joconde, en sucreries.
Bousculés sur leurs revendications « musée » par les artistes et bien qu’ils ne rivalisent pas en termes de fond, ces nouveaux lieux ont pourtant chacun mis à nu les manquements liés à « l’expérience client » de leurs cousins traditionnels. Et même l’aspect élitiste des moments d’éducation qu’ils proposaient. Un positionnement qui divise donc par son manque d’accessibilité.
Au royaume du brand content, il ne s’agit donc pas de niveler – par le bas – mais d’intégrer, à la proposition artistique, les leviers du marketing du bonheur : « Si vous vous amusez, vous apprendrez mieux ».
Nouvelles significations & diversification des offres
Un apprentissage moins agressif donc, mais un apprentissage malgré tout. Au moment où les chercheurs et médecins louent les qualités de la culture pour la santé – notamment au Canada – la finalité de l’art en musée se renouvelle.
Sur ces critères, on s’avance sur la diversification de ses moyens d’accès. Comme Fashion for Good Museum – le 1er musée « interactif » dédié à la mode durable – à Amsterdam. Initiative reprise – en amont – par la Send me Campaign au San Francisco Museum Of Modern Art (SFMOMA), qui propose interactions et réception d’artwork par SMS.
Coté engagement toujours une autre tendance se dégage sur l’implication des communautés locales avant et/ou après l’exposition. Un moyen de créer du sens, et de la signification, sans dénaturer ni décentraliser l’attention. Dans ce sens, on préfère les collaborations et éditions limitées ou les ateliers personnalisés plutôt que les cadeaux.
Dans cette optique et pour dénoter avec le parcours classique hall d’entrée, billetterie, exposition, boutique, le Whitney Museum offrent d’autres voies de collaborations, avec artistes et créateurs locaux : un partenariat inédit avec la tatoueuse Amanda Wachob à l’été 2018 et une autre avec le duo ECKHAUS LATTA plus tard, une nouvelle définition du retailtainment s’est installée.
Des lieux de dating culturel ?
La force du besoin de connections sociales et la quête de bonheur se confirment : 22 % des gens qui ne vont pas au musée y renoncent faute d’avoir trouvé quelqu’un avec qui y aller (une étude du National Endowment for the Arts, USA).
Un besoin désormais cerné par la récente application de dating orientée sur la culture : Muzing.
Dans la même veine et pour contribuer à l’idée d’un lieu qui se déplace vers un lieu de networking, les activités – co-création et conférences –, deviennent des leviers expérientiels complémentaires au parcours visiteur.
Traduit en langage symbolique, ces initiatives signent le renouvellement d’un autre rapport intentionnel à la culture.
Crédit de couverture © Fashion For Good Museum
