Jacquemus Avenue Montaigne : ceci n’est pas une boutique

Lors de la dernière Fashion Week parisienne, Simon Porte Jacquemus a officialisé l’ouverture de sa première boutique – toujours au format pop-up. Le choix de l’Avenue Montaigne traduit l’ambition de la marque d’apparaître clairement comme un acteur du luxe. Au delà du symbole, les experts de NellyRodi décryptent la stratégie de la marque derrière ce point de vente qui joue avec les règles habituelles du retail.

1. Un paradis pour tiktokeurs

Cette boutique, c’est d’abord le concept Jacquemus décliné jusqu’au bout. Sa dernière collection « Le Papier » y prend vie. Les beiges, crèmes, blancs et blancs cassés des vêtements et des mines de sel – où a eu lieu le défilé de présentation de la collection – sont déclinés sur les murs et le mobilier. Les courbes organiques, les touches artisanales et les couleurs solaires, sable et rocailleuses, nous plongent dans l’univers de la marque – irréel et même un peu mystique, mais surtout hautement instagrammable. Les deux machines à pop-corn de la boutique rendent l’expérience encore plus fabuleuse. L’une évoque les machines à grappin des fêtes foraines, et l’autre – placée à l’extérieur de la boutique – ressemble à s’y méprendre à un ATM. En plus de créer l’effervescence sur TikTok, ce faux distributeur de billets aurait presque sa place dans une galerie d’art contemporain. Il traduit l’extrême créativité de la marque et les liens de plus en plus forts entre luxe et art.

2. L’Avenue Montaigne pour tous

La boutique Jacquemus n’est pas une simple boutique. Elle a été pensée et conçue comme un cadeau adressé à sa communauté, qui peut enfin vivre l’expérience de la marque, tant fantasmée sur ses écrans. Jacquemus rend accessible à toute sa communauté l’avenue la plus exclusive et luxueuse de Paris. Tout le monde y est invité, et particulièrement la GenZ qui communique spontanément sur sa visite en partageant des vidéos virales. Les files d’attente de plusieurs heures – peu courantes sur cette avenue – attestent de sa popularité. Jacquemus a pensé à ses fans qui n’ont pas les moyens d’acheter les pièces emblématiques de la collection Le Papier. On peut acheter un t-shirt « 58 Avenue Montaigne » et rentrer chez soi avec un témoignage de cet événement majeur de l’histoire de la marque.

3. Un catalyseur de ventes ? 

Ouvert à tous, même à ceux qui n’achètent rien, ce lieu ne mesure pas sa performance comme le ferait une boutique traditionnelle. Le but de Jacquemus n’est pas de générer un maximum de transactions sur place, mais plutôt de renforcer le lien avec sa communauté qui va communiquer sur son passage en boutique, des étoiles plein les yeux. Un maximum de footfall pour une meilleure visibilité. Grâce à cette boutique ‘vitrine’, la désirabilité de la marque augmente et les ventes se multiplient sur d’autres canaux – notamment le site e-commerce.