Shein : comprendre d’abord, riposter ensuite

Les critiques qui se multiplient actuellement sur Shein ont manifestement peu d’impact puisque l’enseigne chinoise continue d’attirer les foules et de vendre ses produits en masse. Dernier exemple en date : le pop-up parisien du 5 au 8 mai. Tentons de comprendre ce que Shein fait bien pour trouver de meilleures façons de le combattre.

Dénoncé pour son impact désastreux sur l’environnement et pour l’exploitation des Ouïghours – entre autres – Shein ne semble pas être le bienvenu en France. Une pétition a d’ailleurs été lancée, demandant l’interdiction de l’enseigne sur l’hexagone. Elle a recueilli plus de 100 000 signatures en 3 semaines. Et pourtant… Du 5 au 8 mai, les clients étaient nombreux à attendre (une dizaine de milliers), parfois plusieurs heures, devant la boutique afin de vivre l’expérience Shein « en vrai ». 

Comment expliquer le succès rencontré par ce pop-up ? Qu’est-ce-que Shein a compris que les autres enseignes n’arrivent pas à mettre en pratique ? Les experts NellyRodi ont visité la boutique et se sont penchés sur la question.

1) Une image premium pour des produits bas-de-gamme

La boutique Shein se trouvait au 18 rue des Archives dans le Marais, un lieu lumineux, spacieux et agréable. Habituellement occupé par un concept store de marques créateurs et streetwear, cet espace bien connu est très apprécié par les habitants et visiteurs de ce quartier branché.

Shein se l’est bien approprié et l’a décoré de plantes et de panneaux reprenant l’esthétique cliché mais chaleureuse des ruelles parisiennes. Le visual merchandising était pertinent, les vendeur.ses agréables et disponibles, et en cas d’achat les client.es repartaient même avec un petit cadeau. La perception d’ensemble de la boutique était si bonne qu’on en oubliait presque la piètre qualité des produits, et que l’on passait malgré tout – et malgré nous – un bon moment.

2) Une expérience lifestyle 360° inspirée du luxe

On ne vient pas à la boutique Shein uniquement pour faire son shopping mais aussi pour vivre l’expérience retail de l’e-marque. Alors tout est fait pour inciter la clientèle à prendre le temps : photomaton, photo booth, et même un petit café avec des boissons et des pâtisseries pour un goûter entre mère et fille (c’est ce que nous avons observé sur place).

Shein propose une expérience lifestyle complète jusque dans ses produits : l’enseigne ne se limite pas au prêt-à-porter mais offre aussi des objets de décoration pour la maison et du makeup. On peut littéralement ‘vivre Shein’. Ce sont ces mêmes codes que le luxe instaure ces derniers temps dans ses boutiques, et l’enseigne chinoise l’a déjà compris et sait le reproduire.

3) Autres facteurs de succès

Shein repose sur un marketing digital redoutable : des offres et codes promos constants sur le site Internet et des influenceur.ses dans le monde entier qui promeuvent l’enseigne en contrepartie de vêtements gratuits. Pour ce pop-up aussi, Shein a fait appel à de nombreux.ses influenceur.ses qui sont venus tester l’expérience physique pour la partager sur leurs réseaux.

L’autre force de Shein, c’est évidemment le prix (7,8€ l’article en moyenne) et les styles très variés des vêtements qui plaisent donc à tous. On peut se permettre de s’acheter des pièces audacieuses pour parfaire ses looks extravagants, ou pour ne les porter qu’occasionnellement. Le tout à moindre coût. Et quand l’on sait que le premier driver d’achat des français.es est le prix, on comprend pourquoi ce pop-up est un succès.

Alors il semblerait que l’ultra-fast-fashion ait encore de beaux jours devant elle… Si elle ne détruit pas la planète avant… Et à moins que les autres marques plus responsables n’acceptent de jouer avec les mêmes armes marketing.