Les nouveaux codes du Luxe vu par Vincent Grégoire

Le luxe affiche des chiffres et une santé qui paraissent insolents en ces temps bousculés. Cette suprématie est-elle véritablement en danger ?

C’est vrai, ces dernières années le luxe avait été plutôt épargné par les ondes de choc qui ont secoué les secteurs de la grande distribution et du moyen de gamme. Mais on sent des menaces émergentes venir mettre en péril cette bulle de croissance… Désormais, le désamour peut arriver, et vite. Personne n’est épargné : avoir un grand nom ne suffit plus à se prémunir du bad buzz. On l’a vu avec Gucci, faisant l’objet d’appels instantanés au boycott après le scandale de son col roulé accusé de faire référence au « blackface », ou quand Dolce & Gabbana s’est attiré les foudres de ses clients chinois avec une vidéo jugée raciste. La façade dorée du luxe ne résiste plus à notre époque qui a pris un virage politique et ne tolère plus l’appropriation culturelle, les représentations sexistes, le greenwashing, la maltraitance animale, ou encore l’absence de traçabilité. De même, les chefs d’entreprises à la tête des grands groupe du secteur, hier célébrés pour leur réussite, voient leur prestige remis en cause par de jeunes consommateurs pleins de défiance face aux élites…

Le luxe serait donc déconnecté de la génération émergente ?

Il y a en effet un fossé de valeurs qui est en train de se creuser. La génération montante, celle qui est en train d’accéder au pouvoir d’achat, remet tout à plat. Elle est radicalement exigeante sur les normes de responsabilité environnementale et sociale (RSE) et désire qu’on lui parle vrai. Pour cette génération post #metoo, l’inclusivité est non négociable, tout comme la lutte contre toutes les formes de discriminations. C’est une « génération backlash » qui réagit au quart de tour, qui va dénoncer en un clic les dreadlocks jugés inappropriés du dernier défilé Comme des Garçons, va se servir d’Instagram ou Youtube pour signaler les tests sur animaux d’une marque de cosmétique. Ces consommateurs sont intraitables. Et ils sont en train d’inventer de nouvelles manières de faire, de vivre, d’acheter – en plébiscitant massivement l’achat de seconde main, par exemple. Ce marché de la revente est en train d’échapper aux marques de luxe !

Quelle réponse apporter à ce changement des habitudes de consommation ?

Il est désormais vital de savoir se poser les bonnes questions. Comment les grands maroquiniers et malletiers historiques vont-ils réagir face à la montée en puissance des vegans ? Quid des burn-out à répétitions des directeurs artistiques, qui ne semblent plus vraiment en phase avec cette génération Z qui aspire à l’équilibre entre vie privée et professionnelle ? Comment intégrer les nouvelles identités qui revendiquent de trouver leur place dans la société ? Une marque comme Chanel a su être agile et montrer qu’elle s’alignait sur ces nouveaux codes disruptifs en choisissant la mannequin transgenre Teddy Quinlivan pour sa dernière campagne beauté.

Le luxe n’aurait-il donc d’autre choix que de se réinventer ?

Il est déjà en train de le faire. Avec sa marque Fenty, Rihanna a bousculé tout le secteur… et c’est le groupe LVMH qui la finance. Bonne pioche ! Cela dit, il faut aussi accepter que le luxe aujourd’hui ne soit plus exclusivement lié… aux maisons de luxe. Ce qui est aussi excitant que problématique pour les acteurs historiques. Le luxe aujourd’hui c’est aussi bien un dévidoir de scotch ou un casque moto signés Supreme, des airpods Apple, un cachemire upcyclé de la marque française (L)overs, ou une place de concert… On sent aussi l’envie, de plus en plus, de renouer avec de vrais produits d’exception. Moins de stocks, moins d’inflation de prix mais une authentique valeur ajoutée – dans l’esprit de ce qui a pu se passer dans la food ces dernières années. Enfin, ce qui va achever de redessiner le paysage du luxe, c’est la montée en puissance de noms venus de territoires extérieurs à l’Europe ou aux USA. Du joaillier hong-kongais Wallace Chan à la créatrice de mode chinoise Guo Pei, on voit que d’autres voix ont envie de s’exprimer sur ce qui est beau, précieux, exceptionnel, créatif. Leurs propositions vont et doivent de plus en plus compter. Et c’est tant mieux. Qui aurait envie d’un luxe sous respiration artificielle qui n’évoluerait jamais ?