Chanel : comment vendre aux hommes quand on fait de la femme ?
« La réponse est toujours la même : nous ne prévoyons pas de ligne masculine. » En 2025, Leena Nair, CEO de Chanel, rappelait qu’aucune ligne de prêt-à-porter masculin n’était prévue. Cette position a été réaffirmée le 30 juin 2026, dans un article de Business of Fashion, par Bruno Pavlovsky, Président des activités Mode de Chanel. Alors que de nombreuses maisons de luxe ont fait de l’homme un relais de croissance, Chanel poursuit une stratégie différente.
L’homme n’est pas absent de la stratégie de Chanel, il n’est juste pas là où l’on pourrait l’attendre. Dès le show Automne/Hiver 2004, Karl Lagerfeld faisait défiler des hommes portant des silhouettes Chanel. Depuis, quelques pièces masculines ont fait leur apparition sur les défilés ou ont été proposées de manière confidentielle dans certaines boutiques, lors de pop-up ou de collections capsules avec Pharrell Williams, alimentant l’idée qu’une ligne homme pourrait voir le jour. L’arrivée de Matthieu Blazy n’a fait qu’accentuer ces spéculations.
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Mais le sujet n’est peut-être pas de savoir si Chanel développera un jour une ligne homme. Il est plutôt de comprendre comment la maison choisit aujourd’hui de parler aux hommes sans créer une ligne dédiée.
Cette approche est profondément liée à l’histoire de Chanel, qui a forgé toute son identité autour de l’émancipation des femmes. Gabrielle Chanel a construit son vestiaire en empruntant les codes masculins pour libérer les femmes. Le masculin fait donc partie de l’ADN de la maison depuis son origine, mais toujours au service du féminin. C’est précisément ce dialogue entre les deux vestiaires que Matthieu Blazy semble aujourd’hui réactiver, non pas en créant une ligne dédiée, mais en ouvrant les codes de la maison à une nouvelle clientèle masculine.
Il introduit des références plus explicites au vestiaire masculin : chemise Charvet, tailoring, volumes plus amples ou silhouettes plus sobres. Ces éléments rendent les pièces de la maison plus facilement appropriables par les hommes, sans transformer Chanel en marque masculine. Plus qu’une masculinisation du vestiaire, il s’agit d’une nouvelle porte d’entrée vers l’univers Chanel.
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Cette évolution s’observe également dans la communication de la maison. Les choix de Kendrick Lamar, A$AP Rocky, Pedro Pascal ou Jacob Elordi ne répondent pas uniquement à une logique de notoriété. Ils incarnent des masculinités plus sensibles, plus créatives et plus libres, en phase avec une époque où les frontières entre les vestiaires deviennent plus poreuses. En portant naturellement des sacs, des bijoux ou des vêtements Chanel, ils montrent que les hommes n’ont plus besoin d’une ligne spécifique pour s’approprier la marque.
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Cette stratégie traduit une évolution plus large des comportements. Longtemps, l’émancipation est passée par les femmes qui empruntaient les codes du vestiaire masculin. Aujourd’hui, le mouvement devient réciproque. Les hommes s’autorisent, eux aussi, à puiser dans le vestiaire féminin, à partager celui de leur partenaire ou à porter des pièces sans se préoccuper de la catégorie à laquelle elles appartiennent.
Là où la plupart des maisons répondent à cette évolution par une stratégie d’offre, Chanel répond par une stratégie de désirabilité. La maison ne cherche pas à créer un vestiaire masculin, mais à faire entrer les hommes dans son univers. Une approche cohérente avec son histoire, qui lui permet d’élargir sa clientèle sans remettre en cause son identité de marque féminine.
Plus qu’un changement de cap, Matthieu Blazy prolonge ainsi une intuition déjà amorcée par Karl Lagerfeld. Il ne transforme pas Chanel en marque masculine ; il rapproche les hommes de l’univers Chanel. Une stratégie qui illustre parfaitement le mot qu’il a choisi pour définir la maison : « Moderne. »
