Beauté Virtuelle

Avec 86% des Gen Zers qui consomment des produits de beauté – et plus de 70% de leurs dépenses consacrées à ce secteur – la Gen Z est la génération la plus consommatrice de toutes en cosmétiques (A.S. Watson). L’avenir de la beauté dépend ainsi plus que jamais des modes de vie multidimensionnels de ces jeunes consommateurs qui bouleversent les rituels, routines de soins et redéfinissent les comportements à adopter.

Quid du positionnement de la beauté en pleine période de rupture ? Comment l’envisager à l’heure de la privation tactile ?

Du shopping in-store au shopping in-house

Les barrières actuelles et la réduction drastique des contacts physiques ont accéléré le changement de paradigme conduisant la beauté vers une ère post-touch. Au sommet de cette nouvelle configuration, les solutions technologiques hyper-personnalisables comme l’intelligence artificielle et la réalité augmentée qui s’ajoutent peu à peu à l’expérience consommateur. Notamment les outils d’analyse phygitaux et try-on qui se montrent plus que populaires.

Déjà en 2016, Sephora sortait son application de réalité augmentée Virtual Artist Ads afin de permettre au grand public d’essayer virtuellement les teintes de rouges à lèvres et d’ombres à paupières vendues par la marque. Une initiative rapidement suivie par des grands noms de la cosmétique comme Chanel, Rimmel, Maybelline, bareMinerals, Bobbi Brown, Urban Decay, Benefit Cosmetics…

Du côté des technologies de diagnostic numérique, des applications telles que ModiFace ou RYNKL qui permettent au consommateur de comprendre les besoins de sa peau et de son visage affluent aussi. Une croissance telle que d’ici 2023, le marché de l’analyse de soin de la peau devrait suivre un TCAC de 11,9% (Research and Markets).

Depuis le début de la crise sanitaire, les marques de beauté ont fait de cette virtualisation une priorité pour faire face aux changements majeurs causés par la distanciation sociale. Glossier en tête de file avec sa version d’essai lancée en avril du programme Glossier Live Edit qui permettait à une poignée de candidats d’accéder à une consultation en ligne avec un membre de l’équipe via un chat. Le même mois, e.l.f. a sorti son Virtual Try-on permettant de tester virtuellement une gamme de 320 produits de la marque. Quelques jours plus tard, c’est la société mère de The Ordinary qui a annoncé le lancement de DECIEM AT HOME, une page dédiée aux consultation virtuelles en direct avec suivi sur plusieurs semaines.

En août, Stila Cosmetics est entrée à bord de l’expérience virtuelle en s’associant à YouCam Makeup afin d’offrir aux acheteurs en ligne un essai avec « la même satisfaction instantanée que les tests en magasin » selon Amy Fisher, directrice Marketing.

Plus loin dans le concept de réadaptions face au Covid, le fournisseur de solutions technologiques AI + AR Perfect Corp. a ajouté à sa fonctionnalité d’essai de maquillage virtuel, la détection du masque facial, permettant à l’utilisateur d’essayer des produits sans avoir à retirer son masque.

Véritable révolution ? En tout cas, l’amélioration des plateformes et outils try-on permettent une réelle projection visuelle et conduisent à une réduction considérable des problèmes de santé qui entourent l’échantillonnage en magasin.

Dernière innovation en date : la fonction try-on de Pinterest. Dans un effort d’authenticité et d’inclusivité, la plateforme d’inspiration a affiné sa fonction de recherche afin de l’élargir à une plus grande fourchette de teintes de peau, et vient d’introduire un nouvel outil permettant d’es- sayer plus de 1000 nuances de rouge à lèvres en réalité augmentée. La fonctionnalité, qui ne ra- joute aucun filtre de lissage ou d’embellissement, dispose d’une intelligence artificielle qui sug- gère des teintes de maquillage correspondant au type et à la couleur de peau de l’utilisateur. Et si Pinterest a aussi su se démarquer sur ce terrain, c’est par ses fonctionnalités intégrées Acheter et Enregistrer qui transforment encore une fois la façon dont les consommateurs interagissent avec le produit.

Maquillage augmenté

Alors que le confinement nous a incités à développer des mondes virtuels, le règne des réseaux sociaux, des filtres et de la réalité augmenté révèle les opportunités immenses de la beauté vir- tuelle. Les e-makeup artists se multiplient et des géants du luxe comme Dior commencent à proposer des filtres de maquillage virtuel qui vont au-delà du simple try-and-buy. La beauté augmentée représente ainsi aujourd’hui un nouveau moyen de créer des apparences en ligne sans nuire à l’environnement et à l’heure de la pandémie, sans risques sanitaires.

Le début d’un nouveau marché virtuel de la beauté ?