Economie circulaire : la nouvelle énergie de la mode ?

La seconde main a toujours existé, auprès des collectionneurs et des amateurs de vintage. Pour autant, de l’actualité média aux comportements orchestrés sur les réseaux sociaux, elle est devenue en quelque temps l’image même du cool chez les 18-25 ans.

Selon une récente étude menée par la Fashion Retail Academy, près de 25% de la génération Z a d’ores et déjà vendu des vêtements via des plateformes de social shopping. Un usage qui a bondit de 113% au cours des cinq dernières années et qui s’inscrit à moyen terme dans la perspective donnée par l’étude BCG-Altagama dévoilée cette année :le marché de l’occasion devrait croitre de 12% par an dans les trois prochaines années (contre 3% pour le marché du neuf) et atteindre 36 milliards de dollars en 2021.  

Remettant le digital, une fois de plus, au cœur des nouveaux usages de consommation, cultivant l’interaction, la durable désirabilité et l’#empowerment d’une jeune garde animée par la singularité.

(Ré)équilibre vis-à-vis des circuits traditionnels

En France, selon l’IFOP, 61% de la génération z est déjà cliente du marché de la seconde main, et le segment de l’occasion montre des signes de stabilité au Royaume-Uni où près d’un quart de la portion d’âge utilise une application de revente (Fashion Retail Academy).

La montée en puissance des acteurs de revente tels que Facebook Marketplace, Thrifted (Royaume-Uni), Vinted, Leboncoin (France), accompagnés par Poshmark, TheRealReal et ThredUp aux Etats-Unis est révélatrice du twist autour de l’optimisation d’usage, comme de la volonté de sortir des circuits d’achats traditionnels.

Des acteurs du luxe online (Vestiaire Collective, Rebelle, Farfetch Second Life, Collector Switch, …) à l’émergence d’un certain engouement dans le retail (Place2Swap connait un certain succès après son lancement en 2017) en passant par les marques (Camaieu à ouvert Camaieu & Scie l’année dernière), le phénomène progressivement se déplace vers des incarnations plus sociales, proche des réseaux sociaux, incarnant un certain rééquilibre entre (socio)logique de consommation et d’authenticité.

Du social shopping au hustler profile

A l’heure ou la fluidité est une quête primordiale pour cette nouvelle génération, d’autres plateformes tablent ouvertement sur le moyen d’opérer pour sa clientèle une nouvelle source de revenus.

Un business model où on retrouve Maison Seconde, en France, axant son offre sur la revente du vestiaire d’une sélection d’influenceurs. Mais aussi des acteurs devenus globaux à l’instar de Depop (13 millions d’utilisateurs), née au Royaume-Uni en 2011, et qui a levé cet été 62 millions de dollars pour se développer sur cet aspect aux Etats-Unis. L’entreprise labellise notamment une sélection d’influenceurs-vendeurs, donnant gage de confiance et de crédibilité à l’achat.

Dans une ligne de démarcation similaire, à mi-chemin entre Instagram et Pinterest, 21 Buttons (6 millions d’utilisateurs en 2018) fait aussi le pari d’une cible plus jeune, orientée social shopping. Avec un pari assumé sur le fait de générer des ventes : « si vos looks génèrent des achats directs auprès des personnes qui vous suivent, vous toucherez un pourcentage des ventes générées ». Donnant par la même occasion une possibilité pour les plus créatifs de développer de nouvelles méthodes de revenus grâce à l’engagement de leur communauté sur les réseaux sociaux.

Un vivier de futurs consommateurs pour les marques de luxe ?

Ainsi le concept, non seulement s’avance en étendard de la décatégorisation et de la recherche d’unicité, mais apporte une alternative à la course en avant des marques sur les promotions. Une démarche de moins en moins acceptée en ces temps de #DurableDésirable.

Selon nos études, c’est même le facteur économique – 71% des moins de 24 ans dit acheter de l’occasion d’abord pour une question de prix – qui s’affiche comme primordial dans les motivations réelles de cet usage des moins de 24 ans, devantla fluidité d’usage et la capacité à obtenir un choix plus large.

Des données qui, prisent dans le contexte plus vaste qu’est le luxe, évoquent la seconde main, non pas comme une menace, mais comme une opportunité palpable de communiquer sur la durabilité et l’intemporalité des produits.Un propos notamment confirmé par le Boston Consulting Group qui annonce au mois d’octobre que 57% des acheteurs de luxe de seconde main envisagent, par la suite, de se tourner vers des produits neufs.

En célébrant la seconde main, et par là-même la diversité, l’industrie trouvera là peut-être les formes de son renouveau, ouvrant ses portes à la démocratisation d’un style de vie moins formel et considérant cette optique comme une façon d’emmener la gen z – qui comptera en 2020 pour 40% des consommateurs à l’échelle mondiale– sur ses terrains d’expression.

Image à la Une : Ralph Lauren x Depop