Est-ce que les femmes n’achètent plus que de l’anti-âge après 40 ans ?
Ces dernières années, les standards de la beauté ont volé en éclat et c’est tant mieux : fluidité des genres, représentation d’un spectre plus large de carnations, célébration des profils dits atypiques, mouvement body positive etc. Mais qu’en est-il des femmes et des hommes de plus de 40 ans ? Ces grands oubliés de l’industrie de la beauté – au-delà des crèmes anti-âge – qui ont entre 40 et 60 ans, représentent pourtant 26% de la population française en 2022 selon l’INSEE, et sont la tranche d’âge avec le plus fort pouvoir d’achat.
Ces femmes sont généralement actives, et c’est un âge où elles déclarent souvent être plus sûres d’elles, avec beaucoup de projets personnels comme professionnels. Un bon exemple de femme de plus de 50 ans avec des projets à revendre serait Jennifer Lopez : 2022 semblait être son année, elle s’est mariée avec Ben Affleck et a sorti un documentaire événement retraçant son parcours professionnel jusqu’à sa prestation au Superbowl en 2020, vue comme l’aboutissement d’années de travail.
Ces représentations sont importantes, et on aimerait voir plus de ces femmes fortes dans la beauté, qui font leur âge et le portent avec fierté.
Aujourd’hui elles sont encore trop largement sous-représentées et leurs besoins spécifiques sont traités principalement par des marques au positionnement « médical » et souvent pas très sexy. En effet, la ménopause (qui intervient autour des 45-55 ans) représesente un énorme bouleversement hormonal qui a des incidences sur la peau, les cheveux, la sexualité, le sommeil etc. et amène donc de nouveaux besoins en termes de beauté et de bien-être. Ce phénomène qui semble tabou concerne pourtant 50% de la population mondiale !
Quelques voix s’élèvent cependant pour faire changer les lignes : après Gwyneth Paltrow, gourou bien-être auto-proclamé qui vient de fêter ses 50 ans, c’est au tour de Naomi Watts de prendre la parole. Elle lance ce mois-ci Stripes, une marque de beauté et bien-être destinée aux femmes autour de la ménopause : une gamme de produits dédiés mais aussi une plateforme qui traite des nombreuses questions autour de la ménopause sans tabous.
Si le phénomène est déjà en marche dans le monde anglo-saxon, on ne peut qu’encourager les marques à proposer des produits aspirationnels adaptés aux besoins de ces femmes : du maquillage infusé d’actifs soin, des routines bien-être holistiques (compléments alimentaires, formules hydratantes, hygiène intime, etc.) avec une approche ludique et décomplexée, mais aussi des campagnes de communication avec des femmes inspirantes qui leur ressemblent et qui ne parlent pas que de vilaines rides à faire disparaître.
Génération X, rebellez-vous, vous méritez mieux que ça !
