IA : alliées ou ennemies de la création ?
DécryptagesLes nouvelles Intelligences Artificielles génératives fascinent, intriguent et… font (parfois) froid dans le dos. Si elles sont révolutionnaires grâce à leur capacité à produire du contenu inédit rapidement et sur la base de simples indications textuelles, leur utilisation questionne le rôle des humains dans le monde du travail – notamment dans les milieux créatifs.
Avec les IA, on peut penser et produire l’impensable : des collaborations imaginaires, des lieux fictifs, de nouvelles muses ou égéries pour des marques. Alors est-ce-que les métiers de directeur.ice artistique, de styliste, ou encore de planneur.euse stratégique sont menacés ?
Les experts de NellyRodi pensent que non. Jessica Almeida, consultante Fashion et Lifestyle, explique en quoi les IA ne sont pas les ennemis des marques et des créatifs – mais au contraire, leurs meilleurs alliés pour demain.
Les IA telles que MidJourney ou Chat GPT sont des nouveaux outils dans l’écosystème de la création et ne produisent pas sans aide humaine. Des agences comme Cowboys proposent déjà d’aider les marques à utiliser ces IA pour générer des textes et des images pertinents. Les IA servent à gagner du temps, mais surtout à faire émerger une créativité sans limite… à condition de savoir les utiliser.
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Aujourd’hui, on observe 5 domaines d’application principaux pour les marques :
1) Créer des campagnes de communication avec de nouveaux imaginaires, tout en gardant l’ADN de la marque
En avril dernier, Revolve a créé sa campagne, ‘Best Trip’, en collaboration avec AI studio Maison.Meta, dans une ambiance douce et rêveuse, entre fleurs géantes et couleurs irréelles – qu’il aurait été difficile et coûteux de réaliser en photo avec un vrai-faux décor. En étant la première grande marque à utiliser une IA pour une campagne publicitaire, Revolve a affirmé sa force créative mais aussi sa volonté d’être leader d’un e-commerce innovant.
Undiz est la première marque française à avoir produit une campagne grâce à une IA – en collaboration avec Cowboys. L’utilisation de MidJourney a permis à la marque de sous-vêtements de créer un visuel qu’il aurait été, là encore, ardu d’obtenir en vrai : avoir le bon angle, la bonne expression de la modèle sous l’eau, etc. Les humain.es ont pris le relai de l’IA et corrigé les bugs en redessinant ou coupant certaines parties (les mains notamment, qui sont toujours compliquées à réaliser pour l’IA). Avec le slogan de la campagne « Express your creativity », Undiz se positionne également comme pionnier de la création.
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2) Créer des activitations ‘from virtual to reality’
À l’occasion de Coachella, la marque de cosmétique Clinique a créé ‘Glowasis’ – une expérience virtuelle immersive créée grâce aux IA – à découvrir en amont du festival, suivie du pop-up store ‘Hydration House’ à Palm Springs. Cette expérience a permis aux adorateurs de la marque de vivre une expérience singulière et ludique online et lors du festival – expérience qu’ils n’ont pas manqué de partager sur les réseaux sociaux.
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3) Faire des collaborations imaginaires qui renforcent l’univers de la marque IRL
L’artiste digital Benjamin Benichou a repoussé les limites de l’architecture en créant des boutiques fictives et une collection associée pour la marque Nike grâce à MidJourney. Situées dans des endroits aussi incroyables qu’improbables – au milieu d’un désert ou sur Mars – ces créations contribuent à nourrir l’image de la marque et à créer le rêve et la fascination autour de cette dernière. Au vu du succès énorme rencontré par ce projet personnel (non sollicité par Nike), une collaboration avec une marque pourrait littéralement casser Internet…
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4) Se projeter au lieu de produire
Les IA peuvent être utilisées pour avoir un aperçu du potentiel commercial d’un produit avant de le produire. Les clients ont un aperçu virtuel en avant-première de la collection via la réalité augmentée, ou simplement grâce à des visuels dans lesquels se projeter. Les consommateurs passent un bon moment loin des files d’attente des boutiques, et la marque évite des frais de production, de stockage, et réduit son impact environnemental. It’s a win-win !
5) Gagner en efficacité dans le quotidien grâce à Chat GPT
Les IA ne sont pas utiles que pour leurs capacités à produire des images, mais aussi du texte. Les marketeurs peuvent les utiliser pour la rédaction de fiches produits, pour faire des benchmarks prix, pour de la gestion de projet (planning, synthèse, etc) ou encore des traductions sans fautes. Attention cependant : Chat GPT est une machine, il n’a pas d’âme et n’est pas doté d’émotions, nous avons toujours besoin du travail d’un.e humain.e compétent.e pour apporter de l’émotion et un style original à un texte.
Les IA ne sont donc (pour l’instant) pas des menaces pour les métiers de la direction artistique, mais plutôt des outils qui nous permettent de nous dépasser. L’œil et l’imagination humaines restent indispensables pour donner à la machine les instructions précises qui permettront d’aboutir à un résultat original, cohérent avec l’identité d’une marque et parfaitement maîtrisé. Si les IA sont amenées à évoluer davantage, à se perfectionner, et à incarner des humain.es (cf. le film ‘Her’), il est préférable d’apprendre à s’en servir dès maintenant pour ne pas se sentir dépassé.es plus tard !
