Les marques s’emparent du phénomène anxiété

Aux États-Unis, des études publiées en 2017 indiquent qu’environ 25% des adultes sont atteints de troubles de l’humeur, tandis que près de 50% développeront au moins une maladie mentale au cours de leur vie.

Il y a toutefois des signes de changements culturels : au mois de juin, un article du NY Times indique que le phénomène, bien qu’éminemment irrationnelle et inconfortablement perçu, peut en réalité être une voie d’élévation et d’excitation.

Un phénomène en voie de normalisation

A l’international, les troubles de l’humeur – voire la maladie mentale -, jadis stigmatisés du grand public, sont désormais au cœur d’un grand mouvement de normalisation, qui va jusqu’à s’intégrer à la discussion sur le bien-être général.

Des médias comme Anxy magazine, créé en 2017 par Indhira Rojas, ont séduit une jeune audience en demande de repères sur ces questions à la fois personnelles et sociétales, et d’autres démarches se sont révélées particulièrement inspirantes pour infléchir une dynamique nouvelle autour du sujet comme celle du média féminin Refinery29, demandant à son audience de résumer ses expériences personnelles de l’anxiété afin de rompre avec les représentations visuelles caricaturales des moteurs de recherche.

Avec l’ambition de rendre compte de l’ampleur du phénomène, d’autres initiatives ont fait mouche cette année. La pop culture en tête avec le détonnant « Sorry We Missed You », abordant les effets de l’ubérisation sur la santé mentale, comme les singuliers « Atypical » – qui traite de l’autisme sous un angle glamour – et « 13 Reasons Why » proposant une vision renouvelée des troubles de la personnalité.

Une ligne directrice prégnante aussi dans la réalisation du prochain film d’animation « Soul » – dont la sortie est prévue en juin 2020 – où l’acteur principal incarne une société en demande de friction, de différence et d’une réflexion plus profonde encore sur les aléas de la santé mentale.

En France, le livre « Pop et Psy », écrit par le psychiatre Jean-Victor Blanc, convoque aussi Milos Forman, Britney Spears et Amy Winehouse pour proposer, à la lumière des perceptions culturelles, un éclairage ludique et scientifique sur le sujet.

Sur les réseaux sociaux, le changement de paradigme est similaire. De Taylor Swift, discutant ouvertement de ses prises de L-théanine (un complément naturel contre l’anxiété) à Kendrick Lamar, en passant par Meghan Markle et Kanye West, plusieurs célébrités ont ouvertement pris la parole ces dernières années pour décrire leur expérience de l’anxiété et rappeler à ceux qui en doutaient qu’ils ne sont pas seuls dans ce « voyage ».

En parallèle de l’évolution des comportements sur le wellness – plutôt que l’avoir – la #self-esteem et de la recrudescence de la notion d’hospitalité, ces nouvelles prises de paroles incitent les consommateurs – en tête desquels la génération z – à ne pas avoir honte de leurs failles, à en parler ouvertement mais aussi et surtout à encourager l’empathie et une réflexion plus large sur la résilience au sein de notre société.

Le calme, un marché en pleine expansion pour les marques

Ce contexte de #care et d’apaisement est donc un nouvel enjeu pour les marques. Il devient essentiel d’accompagner les consommateurs sur ces sujets et de chercher à créer, tant des dialogues que des zones de compréhension.

Après la campagne « It’s OK not to be OK » du distributeur Mark & Spencer en 2017, la fast fashion y est allée de ses initiatives plus ou moins marquantes cette année : Zara, communiquant sur « Join Life », H&M sur «H & M Conscious», et Oysho lançant au printemps « Negative is Positive», une campagne présentant sa collection de pyjamas à base de Ions négatifs, axée sur la possibilité pour ses clients de s’offrir un moment de calme plus profond pendant leur sommeil.

Au Royaume-Uni, c’est Topman – et sa version féminine Topshop – qui vient de lancer, à l’occasion de la journée mondiale de la santé mentale, une collection à cheval entre la #self-esteem et le #self-care clothing intitulée « CALM » sous-titrée « Campaign Against Living Miserably » pour montrer leur engagement sur ce nouveau paradigme.

L’initiative, qui s’inscrit dans la campagne plus vaste d’Havas London : « Let What’s Inside Out » qui vise déstigmatiser l’image du « garçon triste », particulièrement présente dans la mode, présente de grandes étiquettes de soin à l’extérieur du vêtement, remplaçant les instructions de lavage et d’entretien par des conseils pragmatiques sur la façon de dealer avec cette expérience d’inquiétude en partageant leurs problèmes et prenant davantage soin d’eux.

Le jeune urbain anxieux sera-t-il au cœur des nouveaux archétypes de consommation ? Outre la sphère mode, cette vague apaisante s’invite aussi dans d’autres univers créatifs en demande de renouvellement.

Dans la food, plusieurs acteurs tirent désormais parti du concept de force – mentale et émotionnelle – à l’instar de Plantable et son slogan phare « Find Power On Your Plate ». Cette startup américaine qui communique par ailleurs sur « Feel Fabulous. For The Long Haul » joue ainsi la carte du coaching et des menus personnalisés pour toucher un consommateur en quête d’une approche dynamisante de lui-même comme d’éléments de confiance dans ses prises de décisions nutritionnelles.

Un positionnement imité par Recess, lancé en octobre 2018, et marketé « Take a Recess » jouant aussi sur le paradigme de la diminution de l’anxiété à travers les choix de ses ingrédients ; mandarine,  menthe, dCBD et L-Théanine qui promettent d’aider à déstresser comme de régler son humeur.

Et le boom d’un #care plus large dans la beauté – qui comprend l’avènement du skincare – est aussi à mettre à cette effigie.  Strange Bird au Royaume-Uni construit son succès en transformant les routines de soin de la peau en rituel de soin pour soi, plus holistique et spirituel. La marque s’associant aux traditions chinoises pour aider les femmes à avoir de plus pertinents objectifs en termes de lifestyle.

À une époque qui partage largement cette vision, comme nous l’avons mentionné dans notre publication Life & Style 2020, les voyants sont aussi au #calme du côté du design, invoquant de manière renouvelée les aspects symboliques et/ou émotionnels.

Au furiosalone, l’an passé, Studiopepe s’est emparé de cette approche mentale avec « Les Arcanistes – The Future is Un / Written ». Présentant des pièces sur mesure, dans lesquels le lien entre la matière, et ces nouveaux archétypes, entre #care et #calm, est approfondi.

D’autres comme le japonais Kosumo, a aussi compris que la puissance du symbole, associée à une certaine idée de la technologie pouvait être un remède à ces injonctions nouvelles dans notre société. Un moyen pour comprendre les raisons inhérentes à l’anxiété et clarifier ses sentiments pour aller de l’avant.

Image à la Une : Refinery29