Let there be freemium

On le sait, 30 ans après les débuts d’internet, il est difficile de résister à l’attrait de la gratuité. Plus ouverte et moins impliquante pour les consommateurs de contenus que nous sommes.

Alors que la fluidité de l’accès à l’information de manière générale a été le socle de l’évolution du web, l’adoption popularisée du modèle freemium, qui mêle service de base gratuit et version premium payante, vient bousculer les préceptes établis.

Fonctionnant aussi bien en B2B (Box, Yammer, Splunk…) qu’en Business to Consumer, il apparait désormais comme une solution commerciale subtile pour à la fois créer de l’adhérence avec ses prospects et faire émerger une plus forte valeur ajoutée.

« attract, engage & retain »

Historiquement, le modèle des PagesJaunes (une visibilité gratuite apposée à des services complémentaires pour se distinguer) a été le chef de fil de cette approche différenciante.

Aux Etats-Unis, après la plus récente vague de démocratisation du phénomène (Linked In, Evernote, Leboncoin, Adobe, Spotify, Deezer, Candy Crush…), c’est le media spécialisé TechCrunch qui se fait le porte-parole de l’ampleur du phénomène sur la toile. Soulignant que le freemium, porté par les startups SaaS (Software-as-a-Service), sort d’une période faste de 15 mois d’IPO’s à la bourse de New-York.

Après les introductions successives de Dropbox, DocuSign, SurveyMonkey, Zoom et SmartSheet,  Slack, a levé 1,4 milliard de dollars d’entreprises et attiré l’attention de Andreessen Horowitz, l’un des premiers investisseurs sur Facebook, Twitter et Lyft ; Spectrum Equity,un fond d’investissement de renom a investi dans Bitly, Prezi ou encore Litmus (tous drivés par la formule freemium) ; et le modèle Dropbox (500 millions d’utilisateurs dont 11 millions payants en 2018), est à la base de l’émergence d’une série de success stories plus récentes comme celle de We Transfer.

De manière générale, et même si certains experts nuancent cet engouement en avançant les taux de rétention qu’affiche la formule (10 à 30 points de moins que les business models classiques), les SaaS qui l’adoptent ont une croissance annuelle moyenne de leurs revenus de 56% et une marge opérationnelle de 10% en moyenne. Bien mieux que les formules non freemium.

Un modèle transposé aux médias, jeux en ligne et réseaux sociaux

Dans un moment épris de flexibilité, où la facilité des démarches est devenue un acquis consommateur, d’autres secteurs basculent largement vers cette stratégie hybride.

The Wall Street Journal a développé son contenu numérique, en ajoutant de nouvelles sections payantes, et en introduisant des événements à la demande. Une stratégie qui a créé, selon Harvard Business Review, une expérience d’adhésion permettant de quadrupler les prix en moins de dix ans, et mettre fin à la politique de discount précédente.

Le modèle a séduit depuis les grands noms de l’information (The New-York Times, Le Monde, The Guardian, …) comme les médias plus spécialisés (Wired, TechCrunch, Les Echos, …). Mais s’immisce aussi sur l’écosystème jeux vidéo (Fortnite en figure de proue), comme celui des social médias.

Alors que Wattpad, une plateforme sociale de 80 millions de lecteurs et écrivains, vient de miser sur le payant au mois de juillet, Youtube a aussi fait le pari de l’abonnement l’année dernière. Popularisant son offre Youtube Music Premium, avec l’idée de créer d’autres revenus que ceux de la publicité – qui rebute un grand nombre d’utilisateurs – et améliorer l’expérience d’utilisation du réseau.

L’imaginaire du freemium, c’est la personnalisation

Pourquoi le modèle a le vent en poupe ? Pour Harvard Business Review, une majeure partie de réponse se situe dans une meilleure gestion du branding et des ventes.

Pour un taux de croissance similaire, les modèles freemium consacrent en moyenne 10% de moins en marketing, notoriété et vente qu’un modèle classique. Et capitalisent sur l’acquisition de prospects plus qualifiés sur le service (plus facile à convertir, dans un deuxième temps, vers une offre payante).

Autre argument qui prête à s’intéresser au modèle : sa capacité à personnaliser son offre et améliorer l’expérience utilisateur, signant notamment la fin des publicités et un retour du modèle largement critiqué de la data : « si c’est gratuit, c’est vous le produit ». – l’abonnement – qui permet de mieux naviguer dans les cycles de vente longs.Des considérations qui, misent bout à bout, signent la volonté de reconsidéré l’image de marque, et d’investir les possibilités d’une expérience utilisateur différenciante.