Metaverse : quels nouveaux enjeux pour les marques ? Par Olivier Rivard-Cohen

Créateur de Cacio e Peppe, une agence qui aide les entreprises à s’ancrer dans le Metaverse, Olivier Rivard-Cohen répond aux questions de NellyRodi sur les nouveaux enjeux auxquels les industries créatives doivent maintenant se confronter. 

Quel est pour vous l’initiative dans le Metaverse qui vous a le plus marqué récemment ?

Marqué, ou qui a fait naître le plus de questions… J’hésite encore entre Carrefour, AXA et JP Morgan qui ont tous annoncé leur entrée dans le Metaverse sans forcément (nous) expliquer le pourquoi du comment mais, cela étant précisé, l’initiative qui a retenu toute mon attention… c’est un départ. Celui de Ben Mayor White qui a annoncé quitter Adidas alors qu’il était LE monsieur Metaverse pour la marque qui a toujours et depuis « longtemps » affiché de belles ambitions pour ces nouveaux terrains de jeux.

Il était la voix et j’étais curieux de voir comment il allait utiliser le Bored Ape que la marque avait acheté, curieux de suivre le projet avec Prada… et je suis maintenant curieux de voir que la dynamique, notamment sur Discord, n’est plus la même autour du projet / de la marque.

Comment les marques peuvent-elles tirer profit des Metaverses ?

J’imagine, je fantasme même qu’il y aura autant de réponses que de marques et que chaque marque aura l’opportunité de nous surprendre à la moindre prise de parole. Cependant, en acceptant le risque de répondre trop vite à votre dernière question, je pense qu’il est encore tôt pour mesurer l’ensemble de ce que la combinaison « esprits créatifs X consommateurs impliqués » pourra faire naître.

La question ne mériterait-elle pas d’ailleurs d’être aussi posée dans l’autre sens ? Comment les utilisateurs / consommateurs peuvent tirer profit (d’une marque) dans le Metaverse ? En effet, le Web3 offre, pour la première fois, la promesse d’un nouvel équilibre, d’une redistribution des cartes entre les utilisateurs et les plateformes, les marques… un nouveau rôle pour les clients qui met naturellement en lumière ce que les marques peuvent perdre si elles ne décident pas d’intégrer ce changement de paradigme.

Comment les Metaverses challengent la créativité des marques ?

Si on résume la créativité à une expression artistique, il est alors important de préciser qu’une marque ou un designer a toujours nourri et/ou puisé sa créativité en s’appuyant sur des cultures, des sous cultures, des tendances de société : la culture street, l’influence de certains courants musicaux, le respect de l’environnement, etc.

Le lien fort qui unit, à ce jour, le Metaverse et l’univers du gaming n’échappe pas à la règle et on observe naturellement un parti pris évident de la part des marques. Le véritable challenge, la vraie créativité réside aussi dans les modèles économiques. Comment les marques vont réussir à « casser » certaines habitudes ? Comment vont-elles transposer des expériences physiques dans des univers virtuels ? Comment feront-elles face à de nouveaux entrants qui s’appuient sur des communautés d’une profondeur encore sous-estimée ?

Comment les marques peuvent-elles cibler et s’adresser à nos identités multiples (réelle, avatar…) ?

Cibler, je sais… s’adresser à nos identités multiples, je ne suis pas (encore) atteint d’un syndrome de personnalités multiples, donc plus complexe.

Aujourd’hui, avant de vouloir s’entretenir avec nos identités multiples, les marques doivent d’abord et avant tout regarder au bon endroit et, chemin faisant, elles verront vite comment et où prendre la parole. Loin de moi l’idée de briser certains rêves, mais il n’y a pas de magie, même si la proximité avec la SF nous pousse à croire le contraire. Les utilisateurs ayant d’ores et déjà ajouté un double digital à leur vie sont souvent simplement plus jeunes, plus décentralisés dans « l’âme », plus certains de leurs pouvoirs et dotés d’un langage et de codes propres et d’un wallet bien garni. Les marques doivent accepter ce fait et s’adapter, partager plus, se livrer un peu plus aussi afin d’engager et fabriquer un lien avec ces nouvelles communautés.

Pour vous, quel est le futur du Metaverse ?

Le futur se conjugue déjà au présent… et il y a énormément de choses à imaginer avant de penser à la v2.