Nouvelle romance

Démocratisation du célibat, destigmatisation de la monoparentalité, recul des stéréotypes sur la non-monogamie… Autrefois structurée autour du couple, la société s’ouvre aujourd’hui à une reconfiguration moderne des relations axée sur la satisfaction des besoins individuels.

Le célibat en passe de devenir le nouveau modèle marital

Dans notre réflexion sur l’évolution des statuts maritaux, nous évoquions la reconfiguration des relations comme le plus grand changement démographique depuis le Baby-Boom. Les nouvelles générations rejettent plus que jamais la relation amoureuse traditionnelle au profit du célibat, et mènent dorénavant leur vie selon un nouvel ensemble de normes sociétales.

Aux Etats-Unis, il y a plus d’adultes célibataires que jamais auparavant dans l’histoire (45.2% de la population adulte en 2018 contre 72% en 1960). L’Inde, deuxième pays le plus peuplé au monde, montre la même croissance : le journal India Today rapporte que le nombre de célibataires a augmenté de 68% en dix ans alors que la population féminine progressait de 27% durant la même période, signe de la montée de l’indépendance des femmes indiennes dans cette société patriarcale.

Une croissance qui va de paire avec l’évolution de la conception du « self-love » par les millennials : selon l’étude « Single not Sorry » menée par Tinder et Morar HPI, 74% des 18-25 ans font le choix délibéré d’être célibataires pour des raisons d’indépendance (44%), d’empowerment (23%) et de sensations d’aventure (17%). Un besoin d’émancipation particulièrement présent chez les femmes pour qui la notion d’indépendance est indissociable de celle de célibat, pour 71% d’entre elles, contre 38% chez les hommes.

En Corée du Sud, le même phénomène s’observe. Les coréens, et particulièrement la génération renommée « Sam-po », abandonnent petit à petit l’idée du couple traditionnel : 40% des 20-30 ans semblent avoir complètement arrêté de sortir ensemble. Une mutation démographique que les experts interprètent comme une conséquence de l’influence croissante des attitudes individualistes et des valeurs occidentales, qui les pousse à se consacrer pleinement à leur carrière. Une attitude également exacerbée par les difficultés financières que traverse cette génération.

Si ces changements maritaux sont bien ancrés dans la société, les marques tardent encore à montrer leur représentation dans les campagnes marketing. Seules quelques marques précurseuses montrent leur engagement dans la cause. En 2019, River Island lançait notamment #ThisIsFamily, une campagne célébrant la famille moderne sous toutes ses formes, « biologique ou choisie », mettant à l’honneur les familles recomposées, les relations amicales et platoniques, la monoparentalité, ou encore les célibataires ayant opté pour un compagnon animalier.

L’acceptation progressive des relations polyamoureuses

Alors que le mouvement féministe tend à redéfinir l’image de la sexualité féminine, les millennials s’attachent à déconstruire les stéréotypes en tous genres et embrassent le polyamour (« non-monogamie éthique »), une forme de relation individuelle et autonome qui rejette toute exclusivité et repose sur l’octroi de la liberté.

Aux Etats-Unis, près d’un cinquième des moins de 30 ans ont déjà eu des rapports sexuels en dehors de leur relation consentis par leur partenaire. Et les chiffres montrent que plus la personne est jeune, plus elle est ouverte à ce genre d’expériences : d’après YouGov, 9% des Gen Xers ont eu des rapports sexuels en dehors de leur relation avec le consentement de leur partenaire, contre 17% chez la génération Y.

Si l’application Feeld avait fait un premier pas dans ce sens en créant un espace de rencontres pour tous – célibataires et couples -, de nombreuses autres plateformes (Fantasy, OkCupid, Open…) qui explorent les relations en dehors des normes sociétales émergent avec pour ambition de démocratiser la non-monogamie.

On assiste également à une démystification des relations pluri-amoureuses dans la culture populaire. La série Netflix Sense8 a connu un succès fulgurant pour son ultra-inclusivité, ses scènes d’orgies, et sa fin magistrale qui introduisait notamment une relation polyamoureuse entre trois personnages principaux plutôt que de prendre la décision radicale de briser l’un des couples. Puis en 2017, Netflix diffusait She’s Gotta Have It, une série réalisée par Spike Lee qui s’articule autour des aventures d’une peintre américaine « sexuellement positive, polyamoureuse et pansexuelle » afin de montrer une image destéréotypée de la non-monogamie tournée en faveur de la femme.

Vers un tourisme adapté aux romances modernes ?

Le voyage et l’hôtellerie s’organisent également de plus en plus autour de cette reconfiguration amoureuse. Réalisé en partenariat avec The Future Laboratory, le rapport Modern Love du site de réservation d’hôtels de charme basé à Londres, Mr and Mrs Smith, entame une réflexion sur l’avenir du voyage romantique. L’entreprise prévoit d’ici une dizaine d’années, la naissance d’un véritable tourisme non monogame et single-friendly destiné à accueillir les jeunes générations de couples et de célibataires en quête de sens et de plaisir durant leurs voyages. Elle mise sur les retraites polyamoureuses et les « polymoons » comme les prochains lieux d’exploration de l’intimité et les nouveaux espaces de discussions.

Dans cette optique, trois designers en relation polyamoureuse – Chris Cooper, Dasha Tsapenko et Timothy Liu – ont élaboré His, His & Hers, un projet qui repousse « l’idéologie obsolète » du couple traditionnel par une panoplie de meubles destinés à un trouple qui détourne l’esthétique d’Ikea, apportant une dimension inclusive et une image plus proche de la réalité qui fait quasiment toujours défaut dans les offres des marques.

Si les chiffres démontrent une réelle modification pérenne de la société, les marques – qui ont déjà pris le tournant de la représentation LGBTQ+ et de la diversité – doivent encore s’efforcer de montrer plus d’inclusion en faveur d’une romance qui s’écarte du simple couple traditionnel.