19.10.26
Sephora ouvre la voie à un retail plus inclusif
Musique, lumière, parfums : l’expérience en magasin mobilise les sens pour inspirer et stimuler… Mais pour les personnes neurodivergentes ou sensibles aux stimuli sensoriels, cette intensité peut aussi devenir une source d’inconfort. Sephora adapte ponctuellement l’environnement de ses magasins pour proposer une expérience plus apaisée, sans renoncer à son identité. Élodie Barbé, VP Marketing Europe chez Sephora, revient sur cette initiative et sur la manière dont la prise en compte de la neurodiversité invite le retail à repenser plus largement l’inclusion et l’expérience client.
Pouvez-vous vous présenter et nous expliquer votre rôle chez Sephora ?
Elodie Barbé, VP marketing Europe chez Sephora depuis 3 ans.
Chez Sephora, notre ambition est de défendre une vision de la beauté inspirante et inclusive, dans laquelle chacun doit pouvoir se sentir libre de célébrer sa beauté. L’inclusion n’est donc pas un sujet à part de l’expérience client. Elle fait pleinement partie de la manière dont nous réfléchissons à cette expérience et la faisons évoluer. Cela implique de nous interroger en permanence sur la diversité des besoins de nos clients, mais aussi de nos collaborateurs, et notamment sur des besoins qui peuvent être moins visibles. Sur les sujets de neurodiversité et de sensibilités sensorielles, l’enjeu est précisément de comprendre comment nous pouvons faire évoluer notre environnement pour permettre au plus grand nombre de se sentir accueilli et à l’aise chez Sephora.
Sephora a mis en place plusieurs initiatives pour mieux prendre en compte les personnes neurodivergentes et les différentes sensibilités sensorielles. Qu’est-ce qui a motivé cette démarche, et quels besoins avez-vous identifiés chez vos clients et collaborateurs ?
Tout est parti de l’écoute. Pour développer les Quiet Hours, nous avons échangé avec des communautés neurodivergentes et sensibles aux stimuli sensoriels. Nous avons également travaillé avec des experts tels qu’Open Inclusion et Purposeful Futures, ainsi qu’avec nos groupes de collaborateurs en interne. L’un des principaux enseignements a été de constater à quel point des ajustements qui peuvent sembler mineurs peuvent avoir un impact important sur l’expérience en magasin. La musique, la lumière ou encore les parfums font partie intégrante de l’expérience Sephora. Mais ce qui est stimulant et inspirant pour certains peut être source d’inconfort ou de surcharge pour d’autres. Avec les Quiet Hours, il ne s’agit donc pas de remettre en question notre expérience en magasin, mais d’élargir notre vision de ce que peut être une expérience beauté inclusive.
Concrètement, quelles solutions avez-vous déployées pour rendre l’expérience Sephora plus inclusive sur le plan sensoriel ? Et comment ces initiatives ont-elles été accueillies ?
Avec les Quiet Hours, nous agissons concrètement sur plusieurs stimuli sensoriels à certains moments afin de proposer une atmosphère plus calme. Nous ajustons notamment la lumière, le son et les stimuli liés aux fragrances. L’objectif est de permettre aux personnes neurodivergentes ou particulièrement sensibles à leur environnement sensoriel de découvrir Sephora dans des conditions plus confortables pour elles-mêmes. Mais l’intérêt de la démarche va au-delà : elle peut bénéficier à toute personne qui préfère une expérience shopping plus calme, et lui permettre de découvrir la beauté à son propre rythme. Les premiers retours sont très encourageants. La phase pilote a concerné 32 magasins dans 8 marchés, et 90 % des clients interrogés considèrent que les Quiet Hours rendent les magasins Sephora plus inclusifs et accueillants pour tous. Nous souhaitons aujourd’hui aller plus loin en étendant cette approche au-delà de nos magasins. Pour la première fois, nous allons intégrer cette initiative à notre événement européen SEPHORiA : dès leur arrivée, les visiteurs qui le souhaitent pourront notamment disposer d’un casque antibruit, afin de vivre l’expérience dans des conditions plus adaptées à leur sensibilité.
Quel retour d’expérience tirez-vous aujourd’hui de ces initiatives ?
Le premier enseignement est qu’il n’existe pas une seule bonne façon de vivre une expérience beauté. Les Quiet Hours ont été conçues en priorité pour répondre aux besoins des communautés neurodivergentes et sensibles aux stimuli sensoriels, mais nous avons constaté que leurs bénéfices pouvaient être beaucoup plus larges. Certains clients, qu’ils soient ou non concernés par la neurodiversité, peuvent simplement préférer prendre davantage leur temps, évoluer dans un environnement plus calme et découvrir les produits à leur rythme. Cela nous rappelle surtout qu’inclusion et expérience client sont intimement liées : plus nous comprenons la diversité des besoins, plus nous pouvons proposer une expérience accueillante pour tous. C’est aussi ce que montrent les premiers retours, puisque 90 % des clients interrogés estiment que les Quiet Hours rendent Sephora plus inclusif et accueillant pour tous.
La prise en compte des particularités neurologiques et sensorielles semble encore émergente dans le retail. Comment imaginez-vous la suite ?
Je pense que l’enjeu pour le retail sera de continuer à élargir notre définition de l’inclusion. Nous avons longtemps pensé l’expérience en magasin avec l’idée de créer l’environnement le plus stimulant et inspirant possible. L’enjeu aujourd’hui est d’admettre que l’inspiration ne prend pas la même forme pour tout le monde. Il ne s’agit pas d’opposer une expérience immersive à une expérience plus calme, mais de proposer plus de flexibilité et davantage de choix dans la manière de vivre le magasin. Cela nécessite avant tout de continuer à écouter les communautés concernées et de construire les réponses avec elles et avec des experts. Chez Sephora, notre ambition reste la même : faire en sorte que chacun puisse se sentir bienvenu et libre d’explorer la beauté à sa manière.
