Séries : de nouveaux fandoms à opportunités marketing infinies
DécryptagesDifficile de passer à côté des sorties de séries. Les unes après les autres, les séries créent l’évènement, générant, proportionnellement à leur succès, une multitude de conversations ainsi que de tendances et codes affiliés.
Bien que le phénomène ne soit pas nouveau, il prend depuis quelque temps une importance inédite. Aujourd’hui l’influence des séries est protéiforme : elles nourrissent à la fois la culture populaire et les codes de la consommation, avec des applications marketing qui semblent infinies. Décryptage !
DES UNIVERS ASPIRATIONNELS & UN STORYTELLING SUR UN PLATEAU
Nouveaux monuments de la pop culture, les séries sont des objets culturels riches mêlant narration, esthétique, productions sonores, représentations sociales et imaginaires variés… Avec des schémas de diffusion majoritairement digitaux, à la demande du spectateur (plateformes de streaming) et illimités dans le temps, les séries s’incarnent comme des objets particulièrement accessibles, permettant une démocratisation et une appropriation sans limite.
Contrairement aux films, pour lesquels la relation avec le spectateur est de fait plus courte, les séries permettent une exploitation maximale d’un univers et d’une histoire. Le lien émotionnel est voué à s’intensifier épisode par épisode, et saison après saison… Un ingrédient idéal pour développer des univers aspirationnels exploitables pour les marques !
Ainsi l’effet Netflix (apparu parallèlement à l’essor de la plateforme) décrit la façon dont des séries font naître et amplifient de nouvelles tendances et accélèrent la vente des produits qui y figurent. Les séries ont une capacité puissante à créer des affinités avec des courants artistiques, des genres musicaux, des looks mode ou beauté, etc. À l’heure où l’inspiration et l’émotion prennent une place de plus en plus importante dans les décisions d’achat, cette capacité peut être exploitée par des marques.
Dès sa sortie en 2020, la série Netflix « La Chronique des Bridgerton » avait ainsi porté et démocratisé les phénomènes ‘Royalcore’*, ‘Regencycore’** et relancé l’intérêt pour les corsets. Si selon la plateforme de recherche vestimentaire Lyst, les recherches de corsets ont augmenté de 123% depuis le lancement de la série, c’est l’ensemble de l’esthétique de la série qui vient à être adopté comme lifestyle désirable par les spectateurs.
* Courant esthétique basé sur l’image de la royauté d’Europe occidentale : du 5e à fin du 19e siècle
**Sous-courant esthétique de Royalcore, limité à l’imitation de codes inspiré de l’époque de la Régence en Europe.
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LA CRÉATION DE SOUS-CULTURES AVEC DES COMMUNAUTÉS DE FANS IDENTIFIÉS COMME AUTANT DE CIBLES DE CONSOMMATEURS
Au-delà de simples courants esthétiques, les phénomènes Royalcore et Regencycore incarnent des micro-communautés aux langages, codes et références commun.es. Magno Herran, vice-président des partenariats marketing chez Netflix, affirmait récemment lors d’un communiqué « Nous aimons voir les gens se connecter autour des émissions et des films Netflix et créer leurs propres communautés autour d’eux. » Formée sur la base de la représentation de goûts communs, chaque communauté permet à ses membres de trouver écho à différentes affinités ainsi qu’une forme d’appartenance. En ce sens, au-delà des codes qu’elles influencent, les séries sont amenées à créer et alimenter des micro-communautés de fans, aussi appelées fandoms, qui incarnent pour les marques des cibles hyper qualifiées et hyper engagées.
DE NOUVEAUX MODÈLES DE RENTABILITÉ POUR LES PRODUCTEURS & DES APPLICATIONS POUR LES MARQUES : UNE ÉQUATION WIN-WIN
Bien sûr, la présence des marques dans les séries ou autour d’elles se monnaye. Elles représentent donc un modèle économique intéressants pour les producteurs et les grandes plateformes de streaming. L’efficacité des séries comme accélérateurs de ventes pour les marques dépend de leur capacité à stimuler la création de fandoms autour de leur univers.
En voici 5 applications.
1. L’association
Selon un récent rapport de l’application de rencontre Bumble, « 72% des utilisateurs état-uniens de plus de 18 ans ont déclaré avoir déjà parlé d’émissions de télévision et de films lors d’un rendez-vous »Fort de ce constat, Bumble lance aux Etats-Unis, au Canada et en Angleterre, du 30 Janvier au 13 Mars prochain, « Netflix Nights In » : un jeu hebdomadaire de questions entre partenaires sur le thème de séries ou émissions Netflix comme « Emily à Paris », « Stranger Things », « Love Is Blind » et « Outer Banks ».
Le + : ce format s’apparente à une opération de communication dont la mise en place est relativement simple. Elle permet aux marques de profiter des liens émotionnels des consommateurs ou utilisateurs avec la série, et se base directement sur une communauté déjà constituée.
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2. L’apparition de marque ou le placement produit
Des ressorts marketing connus et développés qui viennent à être renouvelés et enrichis pour devenir de véritables expériences de marque au sein des séries :
• Dans le drama Coréen Nevertheless, le placement produit se transforme en mises en scène produit (notamment du packaging, et de son contenu) jusqu’à de véritables tutoriels de maquillage Charlotte Tilbury ou du sèche-cheveux Airwrap de Dyson.
• McDonald’s fait partie intégrante de l’histoire d’un épisode de la saison 3 d’Emily in Paris. On y voit l’héroïne, professionnelle du marketing, plancher sur un « brief » de la chaine de fast-food, visiter un restaurant, et proposer à ses dirigeants une nouvelle opération de communication.De la même façon, la marque de mode Liu Jo apparaît comme une incarnation du glamour italien, et comme la marque rêvée des personnages Lucia & Mia dans la saison 2 de la série HBO The White Lotus.
Le + : une mise en scène de la marque qui va au-delà d’une simple mise en avant.
3. Le merchandising 2.0
Le site américain ShopTheScenes renouvelle l’approche du merchandising sous deux angles.
• Il propose dans un premier temps un merchandising exclusif. Il est par exemple proposé d’acheter le champagne de la série Emily in Paris ou une collection exclusive de la marque Pierre Cadault. Ainsi, il est possible de posséder des ingrédients de la fiction… qui deviennent réalité.
• Sous un angle plus aspirationnel et immersif, le site permet d’acheter les vêtements ou les objets vus dans une série. Il propose un certain nombre de filtres : par série, par personnage, par scène, ainsi qu’une navigation dans une modélisation 3D d’espaces vus dans la série.
Le + : chacun peut passer de spectateur à propriétaire d’un élément de l’univers qu’il chérit. Une démarche win-win qui permet une plus grande immersion et appropriation des œuvres, de leurs territoires et personnages pour les adeptes de la plateforme.
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4. L’expérience & la reproduction de lieux cultes
Depuis les années 60, les parcs d’attraction comme Universal Studios plongent les visiteurs au cœur des coulisses des films et séries. Plus récemment des acteurs comme Airbnb démocratisent l’accès à de telles expériences en proposant de séjourner dans des logements reproduisant des décors, partout dans le monde. Autre exemple : Netflix organisait un pop-up store immersif de la série Stranger Things à Paris en juin dernier. Les visiteurs avaient l’impression d’entrer dans l’univers de la série.
Le + : ces initiatives permettent aux visiteurs de vivre des expériences au sein de leurs univers favoris et de rencontrer d’autres membres de la communauté.
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5. Des lieux de rendez-vous
Le club Quantum à Brooklyn organisait ce mois-ci une soirée thématique autour de la série Wednesday reprenant l’histoire de la famille Addams. L’organisateur est allé jusqu’à lancer une compétition consacrée à la danse virale (#wednesdaydance cumule 1,7 Mds de vues sur TikTok) que le personnage Wednesday exécute dans le quatrième épisode de la série.
Le + : ces opérations permettent de créer des rendez-vous au sein des communautés et de faire vivre localement l’univers de la série.
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