Vivre moins vite, vivre mieux : portrait d’une consommation choisie

Alors que les marques redoublent d’efforts pour cocher toutes les cases RSE, un constat s’impose : si la durabilité est dans toutes les conversations, elle reste encore loin d’être un vrai déclencheur d’achat.

C’est le point de départ de notre dernière étude, Desirable Sustainability.

Et si la vraie question n’était pas « comment être responsable » mais « comment donner envie de l’être » ? De cette réflexion naissent 4 façons d’habiter le monde qui réconcilient engagement et plaisir, exigence et douceur.

Parmi eux : la vie douce, un art de vivre qui revendique le temps long, la simplicité choisie et le quotidien comme nouveau terrain de jeu du luxe responsable.

Pain au levain maison, slow fashion, siestes sans culpabilité ou van life : les confinements ont agi sur ces consommateur·ices comme un catalyseur d’envie, qui a chamboulé les habitudes quotidiennes.

Iels ne veulent plus « gagner du temps » mais veulent « du bon temps ».

À l’accélération et aux rythmes effrénés, iels préfèrent l’élégance du rythme choisi, du temps long et du réemploi.

Des injonctions au mieux-consommer et des contraintes réglementaires, iels font des opportunités et transforment les impératifs en occasions de vivre mieux : virées en train qui romantisent les voyages, jardinage pour se reconnecter à la nature, approche maline de la consommation en seconde-main, micro-aventures locales qui valorisent et font vivre la ruralité.

Engagé·es – mais pas trop, iels vivent leurs façons de consommer en mode flexi, alliant engagement et plaisirs, sans culpabilité.

Les chiffres confirment ce que l’on pressentait déjà : un basculement silencieux est en cours.

En 2024, l’application Staycation rassemble plus de 3,5 millions d’utilisateur·ices – des citadins en quête de déconnexion douce, qui préfèrent les micro-aventures locales aux longs courriers épuisants. Résultat : ces séjours courts représentent désormais près de 30 % du chiffre d’affaires des hôtels partenaires.

Dans l’assiette aussi, les habitudes évoluent. Moins de viande, mais mieux choisie. En France, la consommation annuelle par habitant est passée de 90,2 kg à 83,3 kg en un peu plus de vingt ans. Une décroissance motivée par des raisons de plaisir – découvrir de nouvelles saveurs, réapprécier le goût des bons légumes – avant des considérations économiques, morales et écologiques.

Même la semaine de travail se réinvente. 75 % des Français se disent aujourd’hui favorables à la semaine de quatre jours, reflet d’un désir croissant de rééquilibrer les temps de vie.

Autant de signaux faibles qui, mis bout à bout, dessinent les contours d’une transformation culturelle en profondeur : celle d’un rapport au temps, au confort et à la consommation – plus mesuré, plus ancré, plus conscient.

Pourquoi cette “vie douce” est-elle nativement responsable ?
Parce qu’elle ralentit naturellement le rythme. Moins de déplacements, plus d’ancrage local. Moins de gaspillage, plus de réparation, de recyclage.
Ici, pas d’idéologie rigide, mais une culture de la sobriété heureuse. On jardine, on chine, on fait durer – non par contrainte et privation, mais par goût et réelle volonté.

Et les marques ont évidemment un rôle à jouer dans cette douce transformation – à condition de s’inscrire dans le réel, dans l’intime, dans les rituels du quotidien.
Il s’agit d’imaginer une durabilité désirable, sans austérité ni moralisme. D’assumer une certaine sobriété chic, loin de l’ostentation – mais pleine de sens.

C’est aussi l’opportunité de remettre en lumière les territoires, les savoir-faire ; de faire de l’utile quelque chose de beau – et de faire durer l’envie.

Pour en savoir plus, explorez notre étude Sustainable Desirability.