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Nathalie Rozborski 12.05.21

Zadig&Voltaire goes Asian

Entretien entre Remy Baume, Directeur Général de Zadig&Voltaire, et Nathalie Rozborski, Deputy CEO chez NellyRodi. (11.05.21)

Zadig&Voltaire et la Chine, c’est une histoire d’amour ? une aventure ? une liaison dangereuse ? Est-ce contre-intuitif ?

La Chine est pour Zadig&Voltaire un espoir, une aventure, et une source d’inspiration. Pour nous, la Chine, c’est d’abord un espoir parce qu’aujourd’hui nous savons que nous avons beaucoup plus à y faire que ce que nous y faisons actuellement. Nous prenons ce nouvel horizon avec modestie, mais aussi avec envie et gourmandise, car la marque s’est déjà bien internationalisée en Europe ainsi qu’aux USA et la Chine représente pour nous un nouvel axe de développement.

C’est une aventure entrepreneuriale car chaque continent et chaque peuple a ses spécificités, ses propres envies et ses propres désirs. Je parle d’aventure car nous nous appelons « Zadig », donc par la nature du personnage lui-même, nous vivons, évidemment, cette aventure comme un chemin à parcourir.

Enfin, la Chine est, à titre personnel, une inspiration. Pour beaucoup de membres de l’équipe Zadig&Voltaire, c’est aussi le cas. D’ailleurs, dans l’œuvre Zadig de Voltaire, le deuxième chapitre est inspiré d’un conte chinois. Un clin d’œil cretainement. Plus généralement, la Chine est bien sûr une inspiration pour tous les acteurs de notre industrie et donc pour nous. C’est bien pour ces raisons que nous étudions de près les Chinois et leurs goûts. Nous souhaitons délivrer le message de la marque en Chine, ajusté à des produits qui plaisent à cette clientèle.

Quelle feuille de route vous donnez-vous sur ce marché, et à quel horizon ?

Notre but ultime est d’être reconnu pour ce que l’on a à dire. C’est à ce niveau-là que nous positionnons notre ambition, et notre critère de succès. Nous avons un message assez fort : apporter une culture universelle du cool travaillé. Lorsque vous regardez la silhouette Zadig&Voltaire, elle associe les contraires : le doux et le dur, le cachemire plume et le cuir froissé, la lingerie et les clous des boots, un sweat sous une veste, par exemple. Notre désir caché est de faire en sorte que nos clients osent leur propre style et que dans la découverte de la marque – via les silhouettes – chacun puisse découvrir une petite part de soi-même et se sentir à l’aise.  C’est cette approche que nous voulons pousser en Chine, en plus de nos valeurs de marque.

S’il y a un élément business que l’on se fixe, et qui est un marqueur de réussite dans le chemin que l’on veut parcourir, c’est d’ouvrir une soixantaine de boutiques dans les 5 ans à venir. Cela nous donnera une plus grande visibilité en Chine, et ce serait un critère d’acceptation de la marque sur ce marché. Mais le plus important pour nous, c’est que la promesse de Zadig&Voltaire soit comprise.

Comment réussissez-vous à internationaliser votre marque sans perdre la saveur de son ADN si singulier ?

La marque s’identifie souvent à un drapeau qui claque au vent et qui est pour nous le symbole de la liberté. Nous ne sommes pas une marque rebelle à proprement parler, mais une marque avec un esprit libre et je pense qu’à ce titre qu’il y a énormément d’espaces et d’envies pour l’exprimer en Chine. Si on regarde ce que vit la Chine en ce moment et en particulier les jeunes générations, on voit que c’est une population qui veut s’exprimer pour elle-même, pour ce qu’elle est, et qui a assez d’indépendance d’esprit pour exprimer ses choix et son regard tout en étant respectueuse d’une culture collective forte.

Quelle est votre perception de la clientèle chinoise Zadig&Voltaire vs la clientèle européenne fidèle à la marque ?

Nous sommes vraiment compris en Europe et aux Etats-Unis pour ce que la marque apporte dans sa globalité. Plus précisément le fait de pouvoir prendre dans nos silhouettes les pièces que l’on adore, sans ressentir la pression du « total look ».  Je pense au cuir froissé par exemple : certains n’osent pas, mais d’autres clients en sont complètement fan.

Il y a aussi le look Zadig&Voltaire et toutes les associations de vêtements que nos clientes adorent composer. C’est pour nous vraiment une force sur des marchés matures comme l’Europe ou les Etats-Unis. Je pense qu’en Chine nous ne sommes pas encore compris à ce point. Nous sommes appréciés pour des pièces prisent individuellement, et encore insuffisamment pour le styling et la dégaine qu’elles apportent.

Il reste donc encore à construire avec nos amis chinois un rapport plus fort à la marque qui leur permettent de composer des looks plus forts, plus « Zadig ». Cette distinction entre « je m’habille pour moi » et « je m’habille pour m’exprimer vis-à-vis de la collectivité » est la nuance que je ferais entre une cliente occidentale et une cliente chinoise.

Comment vos équipes continuent-elles à se nourrir dans la période actuelle ?

C’est un challenge mais il reste toujours beaucoup de sources d’inspiration, grâce aux films que l’on regarde,  à internet qui permet de visiter et de découvrir beaucoup d’endroits magnifiques et de talents à distance. L’inspiration reste donc très présente.

La période que nous avons vécue a été moins tumultueuse en voyages chronophages. Les équipes ont donc pu exprimer des d’idées créatives qui pouvaient être en jachère et qui se sont déployées ces derniers mois. Par exemple, la saison été 2022 qui est en train d’être présentée nous montre des idées que l’on voulait exprimer depuis longtemps et qui sont aujourd’hui enfin très abouties.

Pour moi, la créativité n’est qu’émotion, et le style de nos collections a la chance de converger assez fortement avec l’état d’esprit du moment qui est en plein changement stylistique. Plus généralement, le fait de ne plus pouvoir faire certains exercices rituels (défilé physique ou envie/obligation de changer de façon de communiquer) nous oblige à ouvrir certaines portes dont nous connaissions l’existence mais que nous avions laissé entreouvertes. Ce n’est plus le cas aujourd’hui où la créativité de nos équipes s’est débridée. La réflexion assez rupturiste que nous voulons apporter à notre solution de live shopping par exemple (que l’on appelle show running chez Zadig&Voltaire) ouvre beaucoup de nouvelles voies et incite à de nouvelles formes de créativité. Il faut savoir saisir chaque opportunité de création et d’inspiration !

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