3 valeurs à connaître chez les Silver
DécryptagesLa sphère du Global Aging représentera une personne sur six – 1,5 miliards de consommateurs – en 2050 (Pew Research Center). Un gouffre pour l’économie servicielle à venir. Et dès 2030, les plus de 60 ans seront à l’origine de plus de 60 % de la consommation mondiale selon Frédéric Serrière, fondateur du think tank Age Economy.
Si le concept de « Silver » (qui regroupe en réalité trois générations), démarre en France et en Europe – car peu médiatisé -, la Chine et le Japon ont entamé leur mue, avec à la clef une meilleure compréhension des besoins de cette génération. Voici trois comportements à mettre sur le radar des marques.
#1 – Génération « Less is more »
Pour le directeur de l’institut de sociologie de l’académie chinoise des sciences sociales Chen Guangjin, cette génération est non seulement à la base d’un nouveau style de vie numérique, mais modifie aussi la façon dont il faut penser les interactions, obtenir des informations et occuper son temps libre.
Hyper-réalistes, l’extension du temps disponible favorise en Europe un basculement dans la food vers de nouvelles aspirations alimentaires : le frais, le fait maison et un goût prononcé pour les filières locales. Plus transparentes. Qui portent avec elles la promesse rupturiste d’un mode de vie équilibré, conscient du contexte sociétal.
Dans la beauté, même son de cloche, exit l’attrait pour une jeunesse éternelle, les usages enclins à la lenteur – face aux injonctions ailleurs à la rapidité – se retrouvent dans la slow cosmétique, à l’instar des solutions oxygénantes proposées par Aroma-Zone à base d’hydrolats, d’huiles essentielles et en libre-service pour réaliser des libres mélanges.
Au cœur du marché de la Global Wellness Economy, l’idée précède aussi les termes d’une nouvelle prise en compte de la santé, plus préventive, à travers les notions de développement personnel, de silence mais aussi de voyage, avec l’hospitalité et l’aventure au cœur des idéaux de performance des 60-70 ans. Derniers exemples en date : le Revivo Wellness Resort, l’Euphoria Retreat ou le RÖ, avec une nouvelle offre de voyage dédiée à la peau.
Ce nouveau rapport au temps et à la quantité plébiscite aussi les marques et les annonceurs sur le passage d’un marketing d’interruption, à un marketing moins intrusif pour mieux s’installer dans l’actualité de ces profils silver, qui ont le temps, mais qui ne veulent plus en perdre.
#2 – Génération « Co »
Deuxième valeur-opportunité : l’économie du lien et la consommation collaborative séduisent les new baby-boomers qui vivent la rupture avec le monde du travail comme un tremplin vers une vie plus équilibrée, tournée vers soi et les autres.
Selon l’étude McCann, « Truth about age », 70 % des répondants pensent que pour bien vieillir, il faut passer du temps avec des gens plus jeunes, et 66 % que c’est important de passer du temps avec des gens plus vieux.
Fin du choc des générations ?
C’est le prisme du business des colocs et du co-living en Europe et aux Etats-Unis avec des résidences partagées – Résidences Happy Seniors – qui ont vocation à recréer une dynamique de club à un âge plus confronté à la solitude (en dix ans, le nombre de divorces a doublé entre 60 et 70 ans). Mais aussi les microstructures de correspondances Crèche-EHPAD qui permettent une découverte mutuelle et stimulante capitalisant sur la transmission des savoirs-faires.
A l’heure de l’intelligence collective et des concepts de proximités géographiques et intergénérationnelles, émerge aussi des néo concepts de rassemblement à l’image de la startup collaborative Les Talents d’Alphonse (40 000 personnes dans Paris), ou encore la web série collaborative Grandmas Projectavec une vocation assumée de transmission de savoir-faire ou plus simplement de services, à la demande. Et les activités dédiées – Klin d’œil sur l’apprentissage DIY, Grand mercredisur la néo grand parentalité – qui favorisent la circulation des synergies intra et intergénérationnelles.
Autre phénomène à la base de Stitch, site de rencontre pour les plus de 50 ans : 66% des plus de 70 ans pensent que l’on n’est jamais trop âgé pour avoir des rendez-vous d’un soir, contre à peine 50% du côté des millenials.
#3 – Génération Connectée
« Les seniors d’aujourd’hui sont issus de Mai 68, de sa culture et de ses valeurs, et leurs usages et leur monde sont digitaux » révèle une autre récente étude sur les jeuniors réalisée par l’agence Grenade & Sparks, en collaboration avec l’institut Co-Meet.
Incarnée par les grand-mères influenceuses qui investissent instagram – Iran Khanoom, Iris Apfel, ou encore l’ancienne modèle Jan de Villeneuve – avec une dose de dérision, les usages se développent vers de nouvelles manières d’inspirer, de s’inspirer d’acheter et d’intéragir à l’instar des blogs comme Alternative Ageing.
En Chine, malgré un prisme culturel différent, les statistiques d’Alibaba confirment la tendance : les dépenses moyennes des plus de 60 ans on atteint près de 5000 yuans (730 dollars) au cours des neuf premiers mois de 2018. Et WeChat, le numéro 1 des plateformes lifestyle, comptait en septembre 2018, 61 millions d’utilisateurs âgés de 55 à 70 ans. Une donnée en pleine expansion.
Si on est loin encore d’une geek culture ou de l’appétence pour les objets connectés, c’est la stratégie de lien qui évolue par ces outils et offre de nouvelles opportunités d’interactions sociales et un accès démultiplié aux services du quotidien (QuestMobile).
Parallèlement à l’avènement de l’économie des cheveux gris, en Chine les innovations tech deviennent aussi un chemin plus large vers l’accessibilité, à l’instar de l’exemple américain de Third Eye qui, par ses lunettes de réalité augmentée, aide les personnes atteintes de démence à se souvenir de leurs proches. De quoi élargir la notion d’inclusivité ?
Airbnb s’attaque aussi à la question avec l’évocation de plusieurs pistes lifestyle dans son rapport « Les seniors et Airbnb : améliorer son quotidien dans la France du bien vieillir ».
Crédit de couverture © GRANDMAS PROJECT
