Buy now, pay later

Plus d’une décennie après la crise boursière, le Financial Times disait l’année dernière des banques qu’elles avaient intérêt à être « peu perçues ». Conséquence de la mauvaise image accumulée du secteur (maltraitance des petites entreprises, manipulation des taux d’intérêt, scandales de vente abusive…) et du faible niveau de confiance lié au crédit.

Mais la donne est en train d’évoluer. Alors que plus de 85% des moins de 35 ans trouvaient « stressante » l’idée d’être endetté en 2016 selon YouGov, payer en plusieurs fois sans frais devient la feinte subtile qui permet de fluidifier le rapport des millennials au secteur bancaire.

Moins de rigidité pour acheter plus

Si des codes similaires avaient fait leurs preuves dans les industries de la tech et de l’automobile, elle s’étend désormais au monde de la mode et des consommations courantes. Début juillet, Abercrombie & Fitch annonçait un deal attractif avec le groupe américain AfterPay : payer en 4 fois sans frais les articles choisis, dans les deux mois. Surfant sur le succès qu’avait connu Urban Outfitters en 2018 à travers la même méthode (+30% de conversion des ventes) et l’approbation de la stratégie par les grands noms du streetwear ces dernières années : Asos, Levi’s, NastyGall, JD Sports ou encore Topshop. Tous convaincus qu’ils profiteront de cette réécriture du langage du paiement.

L’ère de la flexibilité est passée par là. Et si certains médias mettent en garde contre « le nouveau piège » que pourrait représenter cette facilité poussée à l’extrême, elle devient une manière adéquate de proposer une réponse à plusieurs questions qui touchent les 18-30 ans dans la fluidité de leur shopping : leur pouvoir d’achat (moindre que leurs aînés) et leur peur, en ligne, du temps lié au remboursement.

A plus long terme, et dans la continuité du phénomène de la location et de la seconde main (qui progresse de 12% par an selon le Boston Consulting Group), ce nouveau degré de facilité pourrait même s’avancer comme une alternative au modèle « soldes et déstockage » de la fast fashion en incitant cette génération à payer le plein prix.

Rebranding du paiement en ligne

Au « slice » des paiements, s’ajoute une autre idée du branding, essentiellement propulsée par Instagram. En témoigne la tagline d’Affirm (« Life shouldn’t have to wait ») mettant en avant la disparition du temps d’attente sur la plateforme ou la stratégie du groupe américain AfterPay (66 000 abonnés) qui s’identifie à l’hashtag « Love the way you pay » pour mettre en avant un nouveau lifestyle autour de l’acte d’achat.

L’angle est repris à plus forte raison par le groupe suédois Klarna, à travers des phrases ciblées facilement identifiables comme « slice payments, not grapes » affichées fièrement sur la plateforme. Un angle qui incite les marques de prêt-à-porter à faire appel à leur service pour atteindre des meilleurs taux de conversion des ventes mais aussi dynamiser leur image autour d’un style de vie adaptable.

Du côté des acteurs traditionnels, le son de cloche aussi est à l’adaptation et à une version plus souple du paiement en ligne. Barclaycard (Royaume-Uni) offre à ses clients des cartes de crédit qui permettent de répartir les coûts (entre £495 et £5,000) avec un plan de paiement sans intérêts. Et preuve que la vague est prise au sérieux, le géant des paiements en ligne PayPal propose un nouveau moyen de répartir les paiements sur quatre mois.

En Australie, le marché du prêt responsable a été multiplié par cinq en 3 ans (pour atteindre 2 millions d’utilisateurs en 2018).

Et le phénomène est sur le point de prendre une ampleur plus grande en Europe ; après avoir signé un partenariat remarqué avec Asos au Royaume-Uni, Klarna vient de s’associer à AliExpress et Adyen pour proposer cette même expérience d’achat en Allemagne, aux Pays-Bas, en Autriche et en Finlande.

Si le marché devrait réguler ces nouvelles associations, notamment par une meilleure connaissance du profil des emprunteurs, c’est un prisme émotionnel qu’il faudra surveiller de près du côté du luxe, toujours en quête de solutions pour améliorer l’acceptabilité des prix d’achat du secteur.

Image à la Une : Klarna