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Timothée Richard 14.12.20

Fashion as a Service

Décryptages

Alors que de part et d’autre on pointe l’impact écologique de la mode, la valeur ajoutée perçue et payée par le consommateur se déplace vers les services, et la performance d’usage. L’image même de la priorité citoyenne autour du nouveau contrat de consommation : Less is More

À l’heure actuelle, le secteur maintient son impact négatif. Une étude de la Fondation Ellen MacArthur décrit comment l’industrie textile, d’ici 2050, aura triplé sa consommation d’énergie et représentera 26% des émissions mondiales. Nous vivons dans un paysage de la mode alimenté par un cycle de nouveauté implacable. A la fois un anachronisme, totalement en contradiction avec le temps présent, et pourtant probablement le seul endroit qui reste dans le luxe moderne où la création peut produire des fantasmes progressifs et progressistes.

#Slow Fashion : moins de neuf, plus de seconde main 
Alors que Zero Waste France a lancé en début d’année un nouveau challenge, « rien de neuf », l’idée d’opter pour des objets d’occasion, réparés, loués ou mutualisés envahit la mode.
La prise en compte rigoureuse des excès se manifeste d’abord du côté du marché de seconde main. En 2009, 47% des français disaient acheter des produits d’occasion, ils sont 60% aujourd’hui. Le changement est profond et les produits du passé ont pour eux la connotation d’avoir plus de sens et de valeur. Nouveau ‘Real Real’. C’est là-dessus que se tisse peu à peu Vestiaire Collective, première plateforme à s’être spécialisée sur le vêtement de luxe d’occasion. Concept qui traduit autant l’expression d’un désir de vintage qu’une volonté de ralentir le rythme de l’obsolescence des vêtements. 

A cela il faut ajouter l’activisme du côté de la réparation des vêtements. Sur le site patagonia.com, le slogan « Better than new » est à l’origine du tour de force organisé par la marque : développer ses ateliers de réparations participatifs.

Dans un autre registre, la néo marque Organic Basics s’empare de la question du cycle vie en proposant des sous-vêtements qui se porte plusieurs jours. Grace à l’argent. Aucune frontière n’est trop importante pour travailler la durée de vie des produits.

#Rentfashion : la mode en location
Aux États-Unis, Dévorah Rosé, rédactrice en chef de Social Life Magazine, soulignait récemment que les gens ne portent que 20% de leur garde-robe. La solution ? renouveler, sans jeter : élément qui est à la base des business model sur la location. 
Après une levée de fond de près de deux millions d’euros il y a dix ans, Rent the Runaway est récemment devenu rentable et s’est fait une place dans le mode de consommation américain. Des collections illimitées et un abonnement mensuel relativement abordable, à partir de $70, qui en a inspiré d’autres comme The Mr & Ms Collection ou plus récemment Le Tote – positionné sur le marché de la ‘maternity fashion’ avec une gamme week 4 to week 41.

Côté français, où l’on estime le volume de dépenses en habillement à 39 milliards d’euros : Panoply, Une Robe un soir (qui a racheté récemment l’Habibliothèque) ont fait figure de précurseurs au début des années 2010. Suivis aujourd’hui par le Closet, qui malgré l’aspect illimité de l’accès du client aux collections, veut porter à projet une mode responsable par l’extension de la durée d’usage. Nouvel élément de disruption sur le vêtement casual. Dresswing quant à elle tente de réinventer cette tendance en proposant une location collaborative, entre particuliers. 

Paradoxalement, le temporaire de ces initiatives sur la location devient un levier sur le durable de la durée de vie produit.

#ShareFashion : Extension des services de personnalisation
Autre écho à ces offres servicielles : leur capacité de personnalisation. 
Orientés « profils de styles », certains acteurs comme Stitchfix voient dans ce néo mode d’achat un levier de personnalisation de son offre. On fait appel à un styliste, qui va faire correspondre le style de chaque abonné avec les collections disponibles. Chose développée de la même façon chez For Days en Californie avec une orientation plus responsable encore – par le recyclage des fibres – sur la fin du cycle de vie des t-shirts. 

Chose reprise par la plateforme Beaurow avec deux paramètres distinctifs ; un entretien téléphonique avec une styliste et la possibilité de prêter, aussi de manière collaborative.

A parts inégales, ces initiatives apportent une tentative de réponse aux modes traditionnels d’achats. Nouvelle affinité et plus authentique vision des choses, qui cherche dans sa quête d’alchimie à s’éloigner d’un modèle de consommation absolu.

Crédit de couverture © dresswing.com

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