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Function of Beauty
Timothée Richard 14.12.20

Prêt-à-attendre

Décryptages

Proposer une approche plus positive et désirable de l’attente : telle est l’idée de certaines marques pour créer des expériences participatives d’un autre type.

Le projet d’aller vite ; quand il s’agit de penser la meilleure expérience client, est un critère infatigable. Comme un sésame qu’on se raconte entre acteurs du commerce online et de la production à la demande. On raisonne absence de friction et bataille de la fluidité – dans l’acte d’achat et dans le délai qui s’en suit – pour répondre à la quête d’immédiateté dans laquelle est plongée le consommateur.
Certaines marques pourtant se démarquent de cette injonction, en jouant sur la qualité interactionnelle et une profondeur innovante du temps d’attente.

De l’impatience à l’opportunité d’une expérience dynamique
Dans l’évolution de la gestion « classique » de la relation client vers la gestion de l’expérience client, toutes les interactions entre les organisations et leurs clients sont aujourd’hui considérées comme partie d’une « expérience client » qui doit être optimisée.
Si l’attente – dans un monde où l’impatience est l’attitude la mieux partagée – est toujours vécue comme une contrainte, elle fait place à un nouveau temps de créativité et un levier relationnel intéressant pour les marques, dynamique et participatif à la compréhension des étapes créatives.

Une forme d’infotainment illustré dans la mode par la maison traditionnelle Caulaincourt Paris, qui, après un constat sur l’incompressibilité du délai lié à la réalisation « Made To Order » de ses produits a opté pour la mise en place de nouvelles solutions interactionnelles. Son principe de vidéo personnalisée après commande, filmée par ses artisans au cours des huit semaines de confection a permis de transformer par un moyen tangible l’impatience du client en levier de désirabilité. Et d’en faire des produits à histoire, à l’unicité et au réalisme incomparable vendus à des prix « niches », entre 400 et 700 euros la paire. De cette façon, la relation avec le produit se confond avec une interaction, plus vaste, avec les savoir-faire et l’univers créatif de la marque.

Cette manière de faire par le lien et la mise en place de la désirabilité est aussi l’apanage de certains acteurs de plus grande taille comme l’application Nike Sneakrs, qui orchestre autour de sa rubrique « à venir », très détaillée, la mise en haleine de ses « invités ». En l’occurrence ses membres.

Temps de co-création et d’inputs créatifs
Autre phénomène palpable : le recours à la co-création et aux inputs créatifs. Là encore les délais sont plus longs mais ils permettent une démarche innovante.
Sur le « made to order » toujours et dans les cosmétiques, on a observé Function of Beauty l’année dernière persévérer dans le domaine des shampoings et après shampoings formulés sur mesure – grâce à un quizz qui nourrit des algorithmes visant à définir la bonne formulation produit répondant aux besoins spécifiques du consommateur et s’adaptant ainsi aux évolutions de son comportement (santé, humeur, météo…).

Une façon de faire qui au-delà de la data a inspiré d’autres secteurs, et notamment le lancement du néo joaillier 404 place Vendôme autour de bijoux d’exceptions pensés ou co-créés tout au long du processus par ses « internautes ». Démarche agile adossée, en parallèle, à une palette de services de restauration et de re-design de pièces familiales.

Ce parti-pris audacieux est par ailleurs repris par Gucci DIY, qui présente au travers des œuvres originales de six artistes, ses nouveaux cardigans, blousons aviateur et pulls en laine comme des pièces unisexes personnalisables à l’aide d’une initiale réalisée en tricot intarsia de différentes couleurs. L’important à nouveau : participer et vivre l’éclosion de son idée créative.

Esthétiques et plus-value de l’attente
Selon une étude récente du BCG et de l’Association Française de la Relation Client (AFRC), 74% des consommateurs pensent que les innovations digitales permettront d’améliorer demain la qualité globale de l’expérience client, notamment en termes de « fluidité de la relation » client.
La promesse de vitesse est de cette façon doublée – sinon relayée – à une promesse d’interactivité, de transparence et de personnalisation. Plus valorisante et participative pour le consommateur.
Nos études autour de la Gen Z vont aussi dans ce sens. En marge de la défiance vis-à-vis du système économique actuel, elle est une génération en quête de vrai et d’idéaux d’abord « réalistes », chose qui la tourne vers le participatif, le made to order et le local.
Du côté des marques c’est un « Keep it Real » qui sonne et cette vision de l’attente suggère globalement une autre vision du luxe : temps – relation – et a fortiori engagement. On pense « acte d’échange » plutôt qu’« acte d’achat ». Et imagine l’attente comme une plus-value créative, authentique, et le moyen d’une expérience client qui redevient contemporaine et disruptive.

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