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© Healing Stay Kosmos Hotel – Ulleungdo, Corée du Sud
Timothée Richard 14.12.20

Silence

Décryptages

À l’heure des cultures lissées par une société de consommation accélérée, le consommateur est invité à s’approprier de nouveaux espaces de silence.

Déjà évoqué dans nos lignes comme un fantasme de compensation face au nuisances sonores, visuelles et aux bruits médiatiques, le parti pris du silence s’approprie d’autres sphères autour des concepts d’hospitalité, de la quiétude, et d’une relation épurée à la communication.

Nouveaux codes de l’hospitalité

C’est presque pavlovien, dans une époque peu propice à la concentration, ce sont les bâtiments, leur architecture et leurs murs qui inspirent le mieux la séparation avec le monde du dehors. Réfléchissant sur la saturation du quotidien, la question pour le monde de l’hôtellerie devient alors : comment stimuler la créativité ? L’architecture peut-elle être utilisée pour fournir un sanctuaire paisible ? 
En Asie, les concepts hôteliers ont un temps d’avance sur ces questions.
Les destinations dédiées au silence compensent globalement l’univers connecté des grandes villes. Et la Wise architecture est une vision largement répandue qui participe au renouvellement de l’offre de déconnexion. 
Une posture incarnée au Japon par la maison Shishi-Iwa (conçue par l’architecte Shigeru Ban) dans l’esprit des Zen Garden avec des formes ondulées, des matières sobres, et une vocation à être un appel d’air apaisant à la nature. 

En Corée du Sud, des interprétations plus poussées encore émergent comme le Healing Stay Kosmos Hotelsur l’ile volcanique d’Ulleungdo. Le lieu remporte le prix du « Meilleur Nouvel Hôtel » décerné par le Wallpaper (janvier 2019) avec un design fait de murs en béton de couleur blanche comme neige qui ondulent et tourbillonnent comme des champs d’énergie chi inhabituellement puissants. Approche effusive qui remet au centre le désir de mystère.

En Europe, ce besoin de mettre une distance respectueuse entre le consommateur et le monde se retrouve dans le concept de tourisme existentiel grec d’Euphoria Retreat, approche de spa holistique et philosophique qui a ouvert ses portes en 2018 autour de l’idée de présent, d’apaisements corporels. Une récréation émotionnelle et cognitive.

Moins spectaculaire dans le format mais tout aussi efficace dans l’intention, ce vitalisme est incarné en Finlande par une néo cabine mobile et déconnectée : Nolla. fruit du designer Robin FalkDisponible à la location sur Airbnb au mois de septembre 2018, le concept s’est loué en moins de 90 minutes.

Diversification des offres de quiétude 

Renouvellement de la valeur d’utilité, cette logique silencieuse s’insère de manière similaire dans les services. 
Référencée par Fast Company parmi les entreprises les plus innovantes en 2017 et au cœur de l’essor de l’industrie du sommeil, la marque de matelas Casper diversifie son offre apaisante avec Casper Glow, une lumière au coucher conçue pour se synchroniser avec le rythme circadien du corps et aider à dormir. Inspirée des lampes pré-modernes. 

La gestion d’une routine pré sommeil par le son devient – paradoxalement – l’axe stratégique des plateformes de streaming musicales, Spotify en tête, et l’identité revendiquée d’acteurs comme Bose, leader de l’isolation phonique, qui continue à communiquer massivement sur le monde du silence, notamment par sa série « Quiet Comfort ». 
Coté management et dans la mouvance de cette prise de conscience scientifique autour de l’importance du sommeil dans la qualité de vie au travail (QVT), la plus jeune start-up Nap & Up offre des espaces de cocon à sieste en entreprise. Une solution d’isolement cette fois visuelle pour offrir un répit quasiment sur mesure. 

De quoi le vide est-il plein ?

« Faire silence », s’insère enfin dans les principes d’une relation épurée à la communication.
Dans un contexte où 84% des moins de 25 ans affirment ne pas aimer la publicité (Agence RP McCarthy Group), la génération d’actifs à venir exige des marques – et de leur mythologie – non seulement qu’elles fassent preuve de ton, de langage et de signifiance. Mais aussi qu’elles sachent suspendre leurs prises de parole. Et inviter à des prises de position sur la saturation des espaces visuels.
En témoigne le succès de la visual trend silence & solitude d’adobe stock en 2018. Et les initiatives « no bullshit » relayées par Veja (sans publicité) et plus récemment par la marque Allbirds aux Etats-Unis, qui en fait un positionnement : le choix de la parole rare, discrète et plus inattendue. 
Pour résumer, fini les « nous innovons sans cesse pour être au plus près des préoccupations de nos clients… ». Un acteur qui prend la parole doit avoir quelque chose à dire. 

Dans la lignée de cette exigence de significations, la parole trouve un prestige différent dans les espaces dédiés à la conversation (plus horizontale). Comme repris dans les bulles à idées en entreprise, mais aussi et surtout les bulles de discussions sociales moins fonctionnelles ; comme mises en avant dans la démarche artistique « The Big Conversation Space » de Clémence de Montgolfier et Niki Korth ou les menus conversationnels des rendez-vous Norn, à Londres, Barcelone et San Francisco.
Des dispositifs qui enjoignent, à plus grande échelle, un mouvement de valorisation de l’esthétique de la conversation.

Crédit de couverture © Euphoria Retreat.

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