Tik Tok Business

3 ans après son lancement, TikTok est devenue la 4ème plateforme la plus téléchargée dans le monde après Facebook, Snapchat et Instagram. L’application, qui a créé sa spécificité sur la diffusion de vidéos de moins de 15 secondes, totalise désormais une communauté de près d’un milliard d’individus, avec deux tiers des utilisateurs actifs âgés de moins de 30 ans (source : Business for Apps). 

En France, si l’engouement a connu un déclic plus tardif, l’étude #BornSocial de l’agence Heaven, en partenariat avec l’association Génération numérique, publié fin 2018, révèle que TikTok est le troisième réseau utilisé par les collégiens français, derrière Snapchat et Instagram.

Un contexte qui, bien qu’il soit encore tôt pour en prédire de manière exhaustive les futurs usages, concours désormais à un intérêt remarqué des marques grand public, comme du secteur du luxe, particulièrement en recherche de légitimité auprès de la gen z. 

Pour celles dont le match culturel est envisageable, c’est tout simplement une nouvelle aubaine pour créer de l’adhérence. 

The Next Big Beauty Space

Le côté dark de la plateforme a souvent été pointé du doigt. Notamment pour sa culture narcissique (poussée à un degré supérieur qu’Instagram) et son image « naïve » qui a animé le réseau au moment de son efflorescence l’année dernière. 

Fort de ce constat, les marques patrimoniales à la culture baby-boomers ne se sont pas insérées sur le réseau. 

Au cœur des tendances beauté (maquillage, skincare, bodycare, capillaire, parfum, …) de la génération Z, TikTok est devenue à l’inverse une communauté en plein essor pour les maquilleurs amateurs, les cosplayers occasionnels et les marques de manière générale.

Surfant sur le maquillage, central dans la représentation du réseau, successivement ont pris part à ce terrain de jeux ; Fenty Beauty, s’adressant directement à ses fans par des tutos sur l’utilisation de ses produits ; Sephora, mettant en exergue ses produits à Coachella ; et des acteurs comme Huda Beauty ou Jeffree Star, avec une approche un peu plus proche d’instagram, mettant en valeur leurs nouveautés.

En pratique, c’est un choix qui porte déjà ses fruits pour certains : une marque comme Marc Anthony True Professional, après que plus de 4 millions de vidéos aient été visionnées en juin (aujourd’hui la vidéo totalise 9 millions de vues) avec le hashtag #strictlycurls, a annoncé avoir vu bondir de 60% ses ventes sur le produit. Mettant en avant le pouvoir culturel de TikTok parmi la jeune génération, un coup viral sur l’application peut convertir en ventes réelles.

Nouvelle pierre à l’édifice influence

A l’heure où le marketing d’influence explose (74% des entreprises disent avoir augmenté leur budget sur le sujet en 2019), cet engouement se retrouve du côté des marketeurs. « It’s Hard To Notice But Marketers Are Absolutely On TikTok » souligne des médias comme Buzzfeed mettant l’accent ceux qui n’hésitent plus à adopter ce format interactif pour mieux rentrer dans le langage digital des ados. 

Fers de lance de cette mutation, à l’esprit expressive, quelques marques de mode ont passé le cap cette année. Burberry, qui avait pour habitude de surfer sur ses mises en scènes classiques sur le réseau concurrent Instagram (Gigi Hadid décorée de vêtements de la marque) en a fait l’expérience autour de son #TBChallenge et le résultat a été probant : 30 000 vidéos, et 57 millions de vues selon BoF.

Autre chef de file de ces marques qui testent leur légitimité sur le réseau : Ralph Lauren, avec une campagne célébrant l’US Open et mettant en vedette l’actrice de la série Booksmart, Diana Silvers. Son défi, intitulé #WinningRL, encourageant les utilisateurs à publier des vidéos où ils gagnent, a confirmé là encore son désir d’engager la discussion avec la prochaine génération, 10% des consommateurs de luxe à horizon 2025 selon Bain. Un premier évènement online qui pourrait être suivi d’opérations IRL, à en croire Alice Delahunt, directrice numérique de la marque.

Aussi, en janvier dernier, le réseau a fait entrer en vigueur les publicités sur sa plateforme. Après les expérimentations de la campagne Poshmark, et quelques initiatives allant dans le sens des annonceurs, celle de Calvin Klein, associée à Kendall Jenner, a été sa campagne la plus regardée de tous les temps via la plateforme, – avec un taux d’interaction environ dix fois supérieur à celle qui construite autour de Justin Bieber en 2015.

Un constat qui s’est aussi vérifié dans la food, par Chipotle, travaillant avec l’influenceur David Dobrik : 100 000 interactions et 230 millions de vues, et permet d’imaginer que la plateforme puisse passer la vitesse supérieure.

Bénéfice aux « early adopters »

Tandis qu’une grande partie du contenu élaboré pour Instagram et YouTube est poli à la perfection, avec des attentes paralysant la créativité, TikTok incarne l’alternative subversive qui permet de créer une connexion émotionnelle à large échelle. Notamment par un positionnement plus interactif, à l’inverse de l’utilisation passive d’Instagram et YouTube.

Pour les marques « early adopters », bénéficier de coûts moindres d’influence (la société de publicité MC Projects, a récemment annoncé que les influenceurs facturent 50 à 70% de moins pour leurs contenus que sur Instagram) avec un taux d’engagement plus élevé est aussi un atout de taille.

La plateforme, qui après s’être concentré sur l’expérience utilisateur, tente désormais de convaincre les marques, en avançant son système de flux « For You », qui facilite d’être découvert par d’autres. Elle rejette les algorithmes centrés sur les clics et les vues, et pour l’instant permet aux acteurs de générer une meilleure croissance du nombre d’abonnés que sur ces rivaux.

Par ce biais et dans un espace qui se targue de spontanéité, les marques qui apprennent à parler cette langue ont une chance de plus de rentrer dans le champ d’attention d’une génération qui déteste plus que jamais la publicité, à l’état brut, mais s’accommode de la fluidité de la vidéo.

Pour plus de détails, retrouvez la publication Beautylab Printemps-Eté 2021.

Image à la Une : Diana Silvers / TikTok Campaign for Ralph Lauren