Read

Contact us
b7574c6959ca33667ac71ee0cd480e5d2849005
Timothée Richard 12.16.20

East meets West

Decodings

Dans une volonté d’échanges, d’ouverture d’esprit et des cultures, la Chine inspire désormais les business models occidentaux qui piochent dans son patrimoine et la richesse de ses talents. Michaël Bonzom, Directeur de Création Asie chez NellyRodi, nous explique ces nouvelles mutations.

#EastWantsWest

 À quand remonte l’engouement de la Chine pour le MADE IN WEST ?

Depuis environ une vingtaine d’années, la Chine, dans la lignée de ses voisins Japon et Corée, voue une réelle admiration pour la culture Occidentale et tout particulièrement pour La France et l’Italie.

Du fooding, aux concepts lifestyle, mode et beauté, les groupes chinois ont su s’imprégner de la créativité occidentale en attirant des pionniers du secteur sur leur territoire (notamment des directeurs artistiques, des « thinkers » et des « makers »). C’est cette force de travail venu d’Occident qui a éduqué le marché chinois, afin de faire rayonner son savoir-faire de façon locale.

En effet, les années post 2000 ont connu un temps ou de célèbres DA de grandes maisons européennes sont partis évangéliser leur vision créative et marketing pour que certains des plus grands « producteurs Made in China » deviennent des marques puis des groupes de mode reconnus. C’est notamment le cas de Milan Vukmirovic qui s’est vu confier la direction menswear du groupe sino-canadien Ports 1961, ou encore de Daniel Faret qui est depuis passé Directeur Artistique chez Karl Lagerfeld sur le territoire asiatique.

Ces success-stories chinoise sont dues à une recette simple alliée à une vision globale : un concept créatif fort et durable, une méthodologie de construction et de production, et enfin un marketing et merchandising en adéquation avec la cible chinoise et son écosystème média (soit plus de 1,6 milliards de consommateur).

Après avoir successivement mené ces collaborations et développer leur force de frappe sur le territoire chinois, ces groupes textiles souhaitent maintenant conquérir l’international.

Ces grands groupes mais aussi des marques du « middle luxury» s’appuient sur des designers à la renommée internationale et sur des collectifs ou designers plus pointus pour proposer des capsules ultra désirables et renforcer la notoriété et la visibilité de leur marque en Chine et à l’international. Parmis ces collaborations on retrouve les capsules entre le label Mo&Co et Christelle Koché de cet automne, Étude studio pour Peacebird en 2018 ou les collaborations multiples du groupe Bosideng (spécialiste de la doudoune made in china) avec le jeune talent Atlein, monsieur Kenzo Takada, et Jean Paul Gauthier plus récemment, qui excitent la planisphère mode.

#WestWantsEast

Parallèlement, l’occident ne deviendrait il pas friand de talents chinois ?

De façon générale, on passe du « Made in China » au « Made by China ».

Dorénavant, la chine délaisse sa posture d’exécutante avec le « Made in China » et revendique son discours créatif en proposant du « Made by China ». En effet, la créativité chinoise est irriguée par son patrimoine riche qui devient une source d’inspiration et de différenciation inépuisable. C’est cet engagement des créateurs chinois pour leur héritage/histoire qui suscite le désir de la part de l’Occident.

A l’instar des Galeries Lafayette ou Selfridegs&Co qui invitent depuis quelques saisons des labels reconnus sur leur plateforme physique et digitale : Mo&Co, Sean Suen, Uma Wang ou dernièrement UUOYAA qui s’exprime via un stand XXL au Galeries Lafayette Shanghai.

Mais la surprise vient de H&M qui ayant misé sur les plus grands créateurs depuis Karl Lagerfeld invite cette saison la talentueuse Angel Chen à nous offrir sa vision Tradi-Chine au prisme d’un vestiaire street hautement désirable (voir notre article : 3 labels chinois à observer de près).

Une des succès stories les plus bankable aujourd’hui demeure ICICLE.
Considéré comme le Max Mara Chinois , idolâtré par des consommateurs en quête de sens et de durabilité, il vient tout juste d’ouvrir un flag shop de luxe avenue Georges 5 à Paris.
Une mise en scène au 3ème étage de métiers d’art et de littérature chinoise et la présence de  son second label lancé en 2012 ICICLE 77 rue Raymond Pointcarré, assoit ce désir de complémentarité sino-française.

Quel est le « mantra » et les points communs de cette nouvelle génération chinoise ?

Après la mise en place depuis une bonne décennie de créateurs asiatiques , jouant des codes internationaux qui ont su élaborer  des labels désormais référents  comme Alexander Wang (Balenciaga ,A Wang) Jason Wu (Boss), Derek Lam, Vera Wang, Philip lim, ce sont de jeunes prescripteurs qui au travers de mindset Eco responsable sont en train de changer la donne. Parmi ceux-ci on retrouve :

Sean Suen revendique le monde paysan d’hier et en joue au travers d’innovantes matières et d’ingénieux volumes.

Uma Wang, célèbre depuis des années les cultes d’hier pour une neo romance éthique à la dimension sustainable désirable.

Daiwei, qui depuis la prise de direction créa chez Cacharel a su céer sa marque et inventer un vestiaire moderne et effortless autour de codes esthétiques asiatiques versus savoir faire européens qui est désiré de Shanghai à New York.

Aujourd’hui, de jeunes créateurs chinois développent leur volonté de communiquer via le sens et la tradition.Il est temps d’être fier d’être chinois et après des années d’études à l’étranger dans les plus belles écoles, nombre d’entre eux reviennent en Chine et conçoivent leur labels éponymes dans cette optique. Les valeurs d’hier au prisme des avancées technologiques sont au centre des achats d’aujourd’hui.

Le next step pour la Chine ? Les géants textiles tels que U/TI, Marsifrolg groupe et E&P qui, déjà rois en leur terre songent à s’imposer à l’international.

Pour aller plus loin, retrouvez notre publication Fashion in China et le planning des présentations 2020.

Image à la Une : Icicle

More news